Management 06.12.2002, 18:22 Uhr

Tue Gutes und rede darüber

Unternehmen, die ein positives Bild in der Öffentlichkeit abgeben möchten, müssen zeigen, dass sie nachhaltig wirtschaften. Immer mehr deutsche Firmen legen deshalb einen so genannten „Sustainability Report“ (Nachhaltigkeitsbericht) auf.

Vorausschauende Unternehmensführung verknüpft ökologische, ökonomische und soziale Aspekte – diese Einsicht setzt sich in Wirtschaft und Finanzwelt zunehmend durch. Wer sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt, fährt nicht schlecht dabei: Er kann Kosten senken, sich von den Wettbewerbern differenzieren, die Rendite steigern – und für ein positives Image sorgen.
Die Öffentlichkeit interessiert sich in sehr viel stärkerem Maße dafür, wer hinter einem Produkt steckt und auf welche Weise es hergestellt wurde. So müssen sich die Manager zunehmend kritische Fragen gefallen lassen – nicht nur von den Medien, sondern von den eigenen Mitarbeitern oder von Kunden sowie von Nichtregierungsorganisationen (NGO), von Umweltverbänden oder Menschenrechtsaktivisten, die heute per Internet und E-Mail blitzschnell schlechte Nachrichten verbreiten und damit für negative Schlagzeilen sorgen können.
„Eine gute Reputation ist das Kapital eines Unternehmens“, meint Stefan Schaltegger. Der Professor vom Lehrstuhl für Umweltmanagement der Universität Lüneburg verweist auf den Fall der Brent Spar (1995), die den Ölkonzern Shell in eine äußerst prekäre Situation gebracht hatte. Zudem reiche es einfach nicht mehr aus, gute Geschäftsdaten und steigende Gewinne zu vermelden. Und auch Geschäfts- und Umweltbericht scheinen nicht mehr ihren Zweck zu erfüllen. „Investoren, Kreditgeber oder Analysten möchten für ihre Unternehmensbewertungen mehr wissen“, meint Schaltegger.
Angelsächsische Länder erweisen sich hier wieder als Vorreiter. Frei nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ haben bereits Procter & Gamble oder die Pharmafirma Baxter (USA) Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht. Auch die Deutschen haben die Zeichen der Zeit erkannt. Henkel in Düsseldorf hat letztes Jahr einen veröffentlicht, BMW und BASF legten auch einen vor, Siemens und Allianz wollen folgen.
Doch mit der Entscheidung für einen solchen Report ist es nicht getan. An welche Leser soll er sich richten? Welchen Umfang soll das Werk haben? Welche Punkte soll es enthalten? Soziales, Gesundheit, Umwelt? Welche Daten müssen erhoben werden? Steigert eine Verifizierung durch eine unabhängige Institution die Glaubwürdigkeit?
Die Schwierigkeit liegt darin, dass es keine einheitlichen Richtlinien und Kriterien gibt, wie es etwa für Umweltberichte der Fall ist (beispielsweise die DIN-Norm 33922).
Anhaltspunkte könnte die Global Reporting Initiative (GRI) geben. Sie wurde 1997 von NGO, Unternehmen und dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen gegründet und hat nunmehr die dritte Version ihres Leitfadens (Sustainability Reporting Guidelines) aufgelegt. Auch hierzulande hat sich in dieser Hinsicht einiges getan: Das deutsche Pendant (s. Kasten) haben das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und das Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug) gemeinsam mit vier deutschen Unternehmen erstellt.
Eines ist jetzt schon klar: Es wird keinen weltweit einheitlichen Sustainability Report geben. Die bereits veröffentlichten Exemplare von Pionierunternehmen auf diesem Gebiet sind so bunt wie die Blüten einer Sommerwiese. So hat die British American Tobacco Company (Deutschland) auf Zahlen und Fakten verzichtet und stattdessen in ihrem „Social Report“ eine Podiumsdiskussion zu den gesundheitsschädlichen Folgen des Rauchens dokumentiert. Henkel wiederum nutzt 42 Seiten, um Kennzahlen zu veröffentlichen und seine Nachhaltigkeitspolitik anhand von Produkten und Innovationen darzustellen.
Allerdings ist es mit einem Sustainability Report allein nicht getan. So berichtet Raimund Medrisch von der BMW Group, dass „das Feedback auf den Bericht eher unterentwickelt ist“. Intern erreiche man zwar eine breite Akzeptanz, extern seien es aber meist Studenten, die um mehr Informationen bitten. „Die Zielgruppe ist zu diffus“, so Medrisch. Man könne damit nicht den Informationsbedarf aller Interessenten – Nachbarn, Politik, Umweltverbände oder Globalisierungsgegner – erfüllen.
„Der Bericht ist zwar eine gute Grundlage, er kann aber keinen Dialog ersetzen“, fügt der BMW-Mann hinzu. Aus diesem Grund verfolgen die Münchener die Strategie, auf großen Veranstaltungen präsent zu sein und dort das Gespräch zu suchen. Das scheint der richtige Weg für große Unternehmen zu sein, die über entsprechende finanzielle Mittel verfügen, um Werbung in eigener Sache zu machen. Doch welche Alternativen haben Mittelständler? „Die Firmen sollten neben der Printversion das Internet nicht außer acht lassen“, lautet Stefan Schalteggers Hinweis. „Mit diesem Instrument geben sie dem Nutzer die Möglichkeit, sich die notwendigen Informationen individuell zusammenzustellen.“

Leitfaden für den Bericht
Misserfolge mitteilen
Laut Leitfaden des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und des Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft (imug) sollte ein Nachhaltigkeitsbericht aus folgenden Bausteinen bestehen: 1. Übliche Kernkennzahlen, 2. Vorwort der Unternehmensleitung, 3. Profil des Unternehmens, 4. Vision und Strategie, 5. Unternehmenspolitik, 6. Managementsysteme, 7. Unternehmensleistung. Punkt sieben sollte Aussagen zur sozialen sowie Umwelt- und wirtschaftlichen Leistung des Unternehmens und die Betrachtung von Querschnittsaktivitäten enthalten. „Kommunizieren Sie offen über Widersprüche und Misserfolge“, raten die Autoren, „so machen sie deutlich, dass sie etwas gelernt haben.“ et

Weltgipfel
Agenda 21
Das Leitbild der Nachhaltigkeit basiert auf der Agenda 21, die auf dem Gipfel in Rio de Janeiro 1992 verabschiedet wurde. Dieses „Pflichtenheft“ für die reichen Industrieländer soll dazu führen, dass sie nicht mehr auf Kosten der Dritten Welt, künftiger Generationen oder der Umwelt wirtschaften und leben. Wie der Weltgipfel für Nachhaltige Entwicklung in Johannesburg im August dieses Jahres gezeigt hat, ist man von diesem Ziel aber noch meilenweit entfernt. et

 

Ein Beitrag von:

  • Eve Tsakiridou

    Eve Tsakiridou ist Journalistin und Podcasterin. Sie hat Biologie und Philosophie studiert und im Bereich Hirnforschung promoviert. Das redaktionelle Handwerkszeug lernte sie bei der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung. Zu ihren Arbeitsschwerpunkten gehören u.a. Technologie und Wissenschaft.

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