Management

True Economy jetzt mit und ohne Krawatte.

Alle prügeln sie zur Zeit auf den Dot.Coms herum. Na gut, nicht alle, aber fast alle. Nein, nicht wegen der fehlenden Joop-Krawatte. Sondern weil das alles nur so ne kurzfristige und nicht so richtig konzeptionell durchdachte Sache gewesen sei.

Die Börsenkurse stürzen schneller als die Polizei erlaubt. Aus heißen Ideen wird heiße Luft und am Ende besinnt man sich wieder auf die gute alte „Old Economy“ und kehrt zur Tagesordnung zurück. Und zwar mit Krawatte und weißem Hemd, weil man es ja schon die ganze Zeit gewusst hat …
Das wäre dann ja auch mal wieder richtig typisch. Typisch deutsch nämlich, denn wir Deutschen beherrschen mehr als jeder andere diese Methode, zunächst einmal alles abzulehnen, was als neu daherkommt, um dann – viel später als unser Umfeld natürlich – zu realisieren, dass „da wohl doch ‘was dran ist“, und volle Pulle zurück zu rudern um sich fortan an die Spitze der Bewegung zu setzen.
Ich persönlich fände es ja unglaublich bedauerlich, wenn es mit der sogenannten New Economy schon wieder vorbei wäre. Und ich glaube das auch nicht. Zu viele klasse Leute habe ich kennen gelernt, die eine fantastische Geschäftsidee mit einer Begeisterungsfähigkeit verbinden, wie ich sie oft seit Jahren in der sogenannten Old Economy vermisst habe. Da gibt es die Menschen, die sehr viel von ihrem Produkt verstehen, es gibt IT-Leute, MBAs und BWLer, es gibt junge und gar nicht mehr so junge Leute, und alle eint die Vision, gemeinsam etwas aufzubauen, was gegen die Bastionen des Althergebrachten anstürmt und den etablierten Gesellschaften zeigt, was ‘ne Harke ist.
Ganz abgesehen davon, dass es auch mal Zeit wurde, von der üblichen Business Uniform abzuweichen und zu beweisen, dass hervorragende Leistung und Einsatzbereitschaft nicht zwangsläufig nur mit einer Krawatte um den Hals zu haben sind. Soweit also alles prima, eigentlich.
Wenn da nicht, ja wenn da nicht blöderweise die Fehler der Väter der Reihe nach wiederholt würden. Insofern ist man nämlich gar nicht innovativ, sondern kopiert schlicht und einfach das Fehlverhalten der 60er und 70er Jahre, als das Marketing noch in den Kinderschuhen steckte und der (ignorante) Glaube an die Omnipotenz des eigenen Produktes schon die gesamte Vermarktungsstrategie war.
Liebe Leute, so gerne ich die New Economy auch habe, bitte macht doch diesen Fehler nicht und verlasst euch einzig und allein auf euer Produkt. Oder (noch schlimmer) auf die Fantasie der Investoren, die sich leider nur allzu kurzlebig in unnatürlich steigenden Börsenkursen widerspiegelt.
Was der Markt braucht, sind nicht nur neue Ideen, sondern auch deren konsequente und höchst professionelle Vermarktung! Dazu gehören neben dem Produkt (übrigens in dieser Reihenfolge) auch eine (erkennbare) Vision, eine Markenstrategie, ein Kommunikationskonzept … Wie bei den Großen auch. Denn die haben es inzwischen begriffen, dass ihr Produkt gar nicht so unique ist, wie man immer meinte, sondern in ebensolcher Qualität und Ausstattung und meist zum günstigeren Preis auch vom Wettbewerb angeboten wird. Und dass der Konsument (im B2C- wie im B2B-Bereich) schon lange kein Produkt mehr kauft, sondern eine Marke und alles, was dazu gehört.
Tipp: statt im Stunden-Rhythmus die Geschäftsstrategie zu wechseln, mal über Kontinuität nachdenken.
Es ist schon schwierig genug für den Kunden die neue Marke überhaupt wahrzunehmen wie soll er sich dann auch noch auf regelmäßiges Chaos einstellen? Sorry, aber wer das nicht begreift, wird zu diesen unglücklichen Dot.Gones der New Economy gehören. Stattdessen braucht unsere Gesellschaft eine True Economy, die nicht nur auf der Produktseite stark ist, sondern verstanden hat, dass der Markt den intelligenten und offenen Dialog verlangt. Wer diese Klaviatur beherrscht, der weiß auch, wann er seine Krawatte ablegen, und wann er sie anlegen sollte. Ganz von selbst. ULRICH TILLMANNS
Geschäftsführender Gesellschafter bei Ogilvy & Mather Special, Düsseldorf ulrich.tillmanns@ogilvy.com

Von Ulrich Tillmanns
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