Management

Statt langer Meetings pfiffige Ideen zur Kundenpflege

Wer im Internet-Zeitalter seine Kunden betreuen will, muss Mitarbeiter zu Kommuni- kationsmanagern machen. Sie erhalten Zugang zu allen relevanten Informationen, lange Entscheidungsprozesse und endlose Meetings gehören abgeschafft. Diese These erläutert in seinem folgenden Text Heiner Sieger, Mitglied der Geschäftsleitung von Tenovis.

Virtuelle Netzwerke sind dabei, die klassischen, in sich geschlossenen Wertschöpfungsketten abzulösen, die derzeit noch mehr als 80 % der Wirtschaft beherrschen. Das stellt völlig neue Anforderungen an eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation – auch mit gravierenden Konsequenzen für die Zusammenarbeit von Unternehmen mit ihren PR- und Werbe-Agenturen.

Die so genannte Click-Ökonomie verlangt von ihren handelnden Personen neue Fähigkeiten. Vor allem aber verlangt sie nach einer anderen Einstellung zum Geschäft. Und sie benötigt neue Partner ebenso wie innovative Instrumente. Wer das nicht begreift und schnellstens umsetzt, den wird der Markt im Stich lassen.

Das fängt schon bei der Kommunikation mit Kunden und der Öffentlichkeit an. Während sich die virtuellen Geschäftsmodelle in der New Economy schlank und vernetzt aufstellen, sich Firmen vom Hersteller und Produktanbieter zum Dienstleister wandeln, bauen PR- und Werbe-Agenturen unverdrossen an „Full-Service“-Fabriken und produzieren massenweise Kommunikationsprodukte. Die kreativen pfiffigen Dinge, die zur Marke passen, finden diese „Fließband-Arbeiter“ der Kommunikation immer seltener – oder in der Begeisterung über die eigene Idee wird vergessen, deren Umsetzbarkeit zu prüfen.

Die innovative IT-Firma braucht für ihre Öffentlichkeitsarbeit eine spezialisierte Medien-Agentur, die nicht nur das Medienmanagement beherrscht, sondern sich zudem exzellent mit der Branche und deren Besonderheiten auskennt.

Wer den Sport Golf sponsert, benötigt als erstes einen ausgewiesenen Golf-Fachmann, der weiß wo und wie in dieser Sportart Ansätze für Kundenkommunikation gegeben sind. Und erst dann eine Agentur, die Events sauber durchplanen und die Werbebanner aufhängen kann. Agenturen, die einen kreativen Internetauftritt zimmern, kennen sich noch lange nicht mit allen Tricks beim Online-Marketing aus.

Selbst bei Newsletter und Kunden-zeitschrift macht es in der Regel mehr Sinn, mit Journalisten aus spezialisierten Verlagen zu arbeiten als mit Alleskönnern, die dieses Feld eben „auch“ besetzen.

Für die Mediaplanung lassen sich nicht zuletzt Partner finden, die eine passende Strategie schneidern und obendrein noch Kosten schonen, weil sie nicht mit Provisionen auch noch das Mutterhaus finanzieren müssen.

Wer sich Zeit, Geld und Nerven bei der Auswahl seiner kreativen Leit-Agentur sparen will, kann auf einen „Pitch-Berater“ zurückgreifen, der im Rahmen des Partner-Beziehungsmanagements die Briefings übernimmt, Kosten reduziert sowie Reibungsverluste zwischen Agentur und Unternehmen minimiert.

Eine der Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Kommunizieren im Internet-Zeitalter ist die Geschwindigkeit.

Wer mit Kunden arbeitet, aber für Entscheidungen endlose Abstimmungsprozesse im eigenen Betrieb durchlaufen muss, der verliert das Vertrauen – am Ende auch das der Kunden. Unternehmen – und auch PR- und Werbeagenturen gehören zu dieser Gattung – sind gefordert, jeden Mitarbeiter zum „Kundenmanager“ zu machen und ihm alle erdenklichen Freiheiten einzuräumen.

Das beginnt beim Zugang zu allen relevanten Informationen – etwa über ein Mitarbeiterportal – und endet beim Ausmerzen langatmiger Meetingkultur, die davon abhält, sich wirklich mit den Bedürfnissen der Kunden auseinander zu setzen.

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation folgt dem Motto: „Jeder Kunde ist ein Markt“. Folgerichtig kommen Instrumente – anders als bisher in der klassischen Kommunikation – in allen Kunden-Kaufphasen zum Einsatz: von der Evaluation über Kauf bis zu Produktnutzung und Wiederkauf.

Angefangen bei Beratung und Bestellung, über Bezahlung bis zur Produkt-Bereitstellung, dem Support, Bedarfsgesprächen und zusätzlichen Cross-Selling-Angeboten bieten sich unendlich viele Möglichkeiten zur Kommunikation mit dem Kunden – persönlich, schriftlich, telefonisch oder über das Web.

Das verlangt den Einsatz einer über-arbeiteten Palette von Kommmunikations-Instrumenten, die sich in jeder Phase ergänzen und effizient zum Einsatz gebracht werden. Dazu zählt die Schulung der Mitarbeiter als wichtigste Markenbotschafter genauso wie die Weiterentwicklung vertrauter Instrumente und die Anpassung innovativer Tools an die Zielgruppen.

Messbare Erfolge bringt bereits der Ausbau der Telefonanlage zum umfassenden Kundenkontakt-Center. Und die Installation einer Live Chat-Funktion wie den „WebContact“ macht vagabundierende Surfer, die auf der Suche nach Informationen sind, auf Anhieb zu potenziellen Kunden. Ein Instrument, das im Presseportal ebenso einsetzbar ist wie zur regelmäßigen Kundenbetreuung oder im Rahmen der Personalakquisition.

Selbst das gute alte Sponsoring bietet in Sachen Kundenbindung und Vertrauensbildung Raum für längst nicht ausgereizte Phantasien. Aktuelle Erfahrungen zeigen sogar, dass sich direkte starke Effekte auf den Umsatz erzielen lassen – wodurch auch das Zusammenrücken von Marketing und Vertrieb realisiert ist.

Noch nicht ausgereift erscheint indes das bisweilen als neuer Heilsbringer der Kommunikation gehandelte „SMS-Marketing“. Die Mehrzahl der Konzepte auf der Suche nach Kontakten in der Zielgruppe erinnert eher an das Stochern mit der Stange im Nebel.

Erst wenn Unternehmen eigene Datenbanken aufbauen und genau wissen, wann, wie oft und zu welchen Anlässen ihre Kunden SMS-Nachrichten wünschen, oder wenn sie SMS intern einsetzen zur schnellen Verbreitung von Unternehmensnachrichten, Projekt- oder Management-Informationen, kann diese Technik ihren vollen Nutzen entfalten.

Schließlich sollten innovative Kommunikationsinstrumente danach ausgewählt werden, wie dicht sie an die Zielgruppe heranführen.

Als besonders wirkungsvolles neues „Tool“ erweist sich dazu etwa die Werbung in Nachrichtenkanälen, herunterladbar auf den „Personal Digital Assistent“ (PDA) – also die Westentaschen-Computer von Compaq, Handspring, Palm und Co.

Vernetzt werden alle Instrumente und Partner über ein elektronisches Mulitmedia-Warehouse, in dem Bilder, CD-Richtlinien, Markenpositionierung, Pressemitteilungen, Terminkalender, Werbemittelkatalog und vieles mehr auf einer Datenbank ausgabeneutral allen Beteiligten im Kommunikationsprozess von der Firmenzentrale über die Regionen bis zu den jeweiligen Dienstleistern zur Verfügung steht.

Herzstück der Kommunikation muss eine Extranet basierte Projektmanagement-Plattform sein, auf deren Basis sich die jeweils für eine Kommunikationsmaßnahme erforderlichen Werbe-Agenturen zusammenfinden und die vom Kunden benötigte Lösung bauen können.

Erst dann wird virtuelles Kommunikationsmanagement zur Realität.

HEINER SIEGER

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