Management 13.06.2003, 18:25 Uhr

Mittelstand steuert neue Ziele im Marketing an

Das Marketing entdeckt den Mittelstand – und umgekehrt. Doch die strategische Vermarktung von Produkten, gezielte Kommunikation, Kundenpflege sowie der stringente Markenaufbau sind noch immer Schwachpunkte in vielen kleinen und mittleren Unternehmen – gerade im technischen Bereich.

Sie wissen, dass sie etwas tun müssen. Sie wissen aber oft nicht, was und wie. Wenn es um Marketing geht, haben mittelständische Unternehmen noch so einigen Nachholbedarf. „Marketing ist vom Mittelstand relativ spät aufgenommen worden“ bestätigt Prof. Dr. Manfred Krafft, Direktor des Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. „Das Problem ist: Meist wird der Vertrieb damit betraut.“ Strategische Kommunikation, langfristiger Image- und Markenaufbau kommen dagegen in den meisten Fällen noch immer zu kurz, oft habe die Geschäftsführung das Problem nicht einmal erkannt
Ähnliche Ergebnisse ergaben sich aus den Gesprächsrunden, die im Rahmen des Medientreffs „Hamburger Dialog“ Ende Mai stattfanden. Der Fachkongress widmete erstmals in Kooperation mit der Industrie- und Handelskammer Hamburg eine ganztägige Veranstaltungsreihe dem Thema „Marketing und Mittelstand“: Unternehmer berichteten aus ihrem Marketingalltag, und Werbeprofis aus renommierten Agenturen referierten darüber, wie man mit halbem Budget doppelten Erfolg erzielt. Zum Abschluss des Tages fand dann ein „Reverse Pitch“ statt: Unternehmen sollten in diesem Fall einmal den Spieß umdrehen und den beteiligten Agenturen ihre Etats präsentieren – und ihre Vorstellungen von ihrem ganz speziellen Markenversprechen.
Typisch für die rd. 3,3 Mio. kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland: „Bislang läuft Marketing bei uns fast nur über freundschaftliche und familiäre Kanäle“, sagt Rainer Kraupner, Inhaber und Geschäftsführer der 1932 gegründeten Eichholtz GmbH. Die Dienstleistungen des Hamburger Unternehmens reichen von Transport über Lagerung bis hin zur Verpackung, zum Beispiel von Kaffee und Hülsenfrüchten. Kraupner präsentierte seine Firma beim ungewöhnlichen Pitch in Hamburg. Er gibt jedoch zu: „Ohne die Veranstaltung wäre ich wohl nicht auf die Idee gekommen, eine Agentur zu suchen.“ Seine Erwartungen waren dementsprechend gering, die Resonanz hingegen groß. Um die 30 Interessenten hätten sich gemeldet, meist Werbeagenturen. Jetzt müssten diejenigen herausgefiltert werden, mit denen eine Zusammenarbeit sinnvoll sein könnte. Denn: „Wir haben ja keine Marke, sondern eine Dienstleistung, die verkauft werden muss“, umreißt Kraupner die Aufgabe.
Die Experten hören eine solche Vorstellung von Marketing höchst ungern: „Der Mittelstand muss wegkommen von der Produktverliebtheit“, sagt beispielsweise Marketingexperte Krafft.
Marketingkommunikation werde von vielen Mittelständlern sogar als Schwäche gesehen, kritisiert auch Ulrich Tillmanns, Geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Ogilvy & Mather Special Düsseldorf. Die Chefs, oftmals Ingenieure, glaubten fest an ihr Produkt und denken, wenn es gut genug sei, verkaufe es sich von selbst. „Die meisten Mittelständler vernachlässigen dabei den Wert der Marke“, so Tillmanns. Weil es kaum Produkte gebe, die wirklich einzigartig auf dem Markt sind, sei die Marke jedoch „ein Leuchtturm, der den Kunden Orientierung gibt.“
Einfach ist Image- und Markenaufbau für Mittelständler, gerade im Investitionsgüter- und B2B-Bereich, dabei keineswegs. Nicht nur, dass das Geld für große Werbekampagnen fehlt. Darüber hinaus sind auch viele Produkte und Dienstleistungen schwierig nach außen darzustellen. Auf dem Hamburger Dialog stieß Weinhändler Gerd Rindchen auf größere Resonanz beim Publikum: Er referierte launig über das richtige Preis-Genuss-Verhältnis beim Weinangebot und den Newsletter, den er an seinen eigens entwickelten „Genießer-Verteiler“ schickt – also an Stammkunden, die gerne auch mal zu größeren Veranstaltungen wie Weinproben anreisen.
Doch wie soll dagegen die Beratungsleistung eines Ingenieurbüros ansprechend verpackt werden? Werbebriefe und Prospekte bringen jedenfalls nicht den gewünschten Erfolg, berichtet Udo-Volkmar Reschke. Der ehemalige Handelsschiffkapitän ist Inhaber des Reschke Ingenieurbüro für technischen Vertrieb. Angefangen hatte er als Handelsvertretung für Firmen im Industrie- und Metallbereich. Irgendwann sollte auch das eigene Unternehmen ein griffiges Profil bekommen. Statt Einzelteile verschiedener Hersteller zu verkaufen, bietet Reschke nun Beratung und umfassenden Service zur Prozessoptimierung. Produktpolitik ist für ihn Hauptbestandteil im Marketingmix. Dadurch sei die Dienstleistung so speziell, dass die Kundenbindung sehr hoch sei. Und wie gewinnt man Kunden? Nur durch persönlichen Kontakt, so Reschkes Erfahrung.
Auch die anderen Mittelständler auf dem Podium in Hamburg setzen auf gezielte, individualisierte Kommunikation statt auf anonyme Ansprache. „Klassische Werbung unterstützt höchstens unsere anderen Marketingprojekte, wie Präsenz auf Kongressen und Fortbildungen“, berichtete Joachim Griefahn, Geschäftsführer der Gottlieb Weinmann GmbH & Co., einem Hersteller von medizinischen Geräten.
Dass Dialogmarketing im Kommunikationsmix der Mittelständler eine große Rolle spielt, darüber sind sich auch die Experten einig. Sehr wichtig seien beispielsweise Roadshows und Hausmessen geworden, so Tillmanns. Er warnt jedoch zugleich davor, klassische Werbung zu vernachlässigen, denn: „Marken lassen sich nur dort aufbauen, wo Images und Meinungen gebildet werden.“ Und das geschehe meist in Publikumsmedien. Dort zählten dann statt technischer Produktdetails vor allem die „weichen Faktoren wie Zuverlässigkeit, Kundenservice, Innovationskraft und Flexibilität.“ JANA GALINOWSKI

Ein Beitrag von:

  • Jana Galinowski

Stellenangebote im Bereich Technische Leitung

Harzer Schmalspurbahnen GmbH-Firmenlogo
Harzer Schmalspurbahnen GmbH Ingenieur Elektrotechnik als Bereichsleiter (m/w/d) Funk- und Elektroenergieanlagen Wernigerode
ROMA KG-Firmenlogo
ROMA KG Leiter (m/w/d) Industrial Engineering Rostock
Sana TGmed GmbH-Firmenlogo
Sana TGmed GmbH Gesamtleiter Technik (m/w/d) Elmshorn
über Headmatch-Firmenlogo
über Headmatch Produktionsleiter (m/w/d) Nutzfahrzeuge Berlin
3S Antriebe GmbH über heiden associates-Firmenlogo
3S Antriebe GmbH über heiden associates Leiter Service (w/m/d) Aufbau eines internationalen Service für IoT Produkte Berlin
BAYER AG-Firmenlogo
BAYER AG Kraftwerksleitung (w/d/m) Bergkamen
Stadt Wilhelmshaven-Firmenlogo
Stadt Wilhelmshaven Ingenieur Haustechnik (m/w/d) für das Technische Objektmanagement Wilhelmshaven
Sana Kliniken AG-Firmenlogo
Sana Kliniken AG Technische Leitung (m/w/d) Stuttgart
Energie und Wasser Potsdam GmbH-Firmenlogo
Energie und Wasser Potsdam GmbH Elektroingenieur als Fachleiter EMSR (m/w/div.) Potsdam
Stadt Köln-Firmenlogo
Stadt Köln Geodät*in (m/w/d) als Sachgebietsleitung des Bereichs Führung des amtlichen Liegenschaftskataster Köln

Alle Technische Leitung Jobs

Top 5 Führung

Zu unseren Newslettern anmelden

Das Wichtigste immer im Blick: Mit unseren beiden Newslettern verpassen Sie keine News mehr aus der schönen neuen Technikwelt und erhalten Karrieretipps rund um Jobsuche & Bewerbung. Sie begeistert ein Thema mehr als das andere? Dann wählen Sie einfach Ihren kostenfreien Favoriten.