Management

Mit Sponsoring lässt sich die Reputation deutlich steigern

VDI nachrichten, Düsseldorf, 14. 1. 05 -Bei zu viel Werbung schaltet der menschliche Kopf ab. Er nimmt sie schlicht nicht mehr wahr. Eine Studie im Auftrag des Arbeitskreises Kultursponsoring im BDI zeigt, dass Unternehmen, die Kultur finanzieren, damit auf sehr gute Resonanz stoßen.

Wenn Unternehmen Museen unterstützen oder Konzerte und Lesungen sponsoren, denkt man an Mäzene. An Chefs, die aus Liebhaberei ihr Vermögen in die Kunst stecken. Doch das Bild stimmt nicht mehr. Längst hat Kultursponsoring dem klassischen altruistischen Gönner den Rang abgelaufen.
Laut Schätzungen des Arbeitskreises Kultursponsoring (AKS) im BDI (Bundesverband der Deutschen Industrie) fließen jährlich rund 500 Mio. € aus Unternehmen in den Kulturbereich, wobei der Löwenanteil in Form von Sponsoring aufgebracht wird. Unterschiede zum Mäzenatentum: Sponsoring ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation und als Betriebsausgabe steuerlich absetzbar. Außerdem erwarten die Sponsoren (vertraglich vereinbarte) Gegenleistungen für ihr Geld. Üblich ist etwa die Erlaubnis, sich am Rande der geförderten Veranstaltung präsentieren und das Firmenlogo auf Plakaten oder in Programmheften platzieren zu dürfen. Häufig werden auch Freikarten für Mitarbeiter und exklusive Kunden ausgegeben.
Doch was bringen solche Firmenauftritte? Seit 1999 erforscht Prof. Manfred Schwaiger im Auftrag des AKS, auf welche Resonanz private Kulturförderung stößt. „Wir wollen empirische Daten ermitteln, die Unternehmen zur Planung und Kontrolle ihrer Sponsoring-Aktivitäten heranziehen können, und die ihnen helfen, ihre Kommunikations-Budgets optimal aufzuteilen“, so der Experte vom Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation der Uni München. Denn noch immer fließt der Großteil der Werbeausgaben in TV-Spots, Plakatkampagnen oder Zeitungsanzeigen, obwohl die Wirkung solch klassischer Werbemittel wegen zunehmender Reizüberflutung nachlässt. Bisher entfällt kaum mehr als ein Zehntel aller Werbeausgaben aufs Sponsoring, inklusive Sport-, Wissenschafts- und Sozialförderung.
Obwohl Schwaigers Studie noch nicht ganz abgeschlossen ist, kann er bereits mit Sicherheit sagen, dass kulturelles Engagement von Unternehmen auf breite Zustimmung stößt und die Reputation der Förderer messbar erhöht. Der Forscher stützt seine Aussagen auf Besucherbefragungen bei 13 gesponsorten Kulturveranstaltungen im Bundesgebiet. Am Rande von Kunstausstellungen, Lesungen und Pop-, Rock-, Jazz- und Klassikkonzerten wurden 1826 Besucher befragt. „Nahezu 90 % standen Kultursponsoring positiv gegenüber“, berichtet Schwaiger. Noch interessanter dürfte es für die Marketingabteilungen von Unternehmen sein, dass sich im Schnitt 43 % der Befragten von selbst an den Hauptsponsor der Veranstaltung erinnerten. Zum Vergleich: An sehr gute Fernsehspots erinnern sich selten mehr als 45 %, an Plakate etwa die Hälfte. „Allerdings erreicht man mit Kultursponsoring nicht so ein großes Publikum wie mit klassischer Massenwerbung“, schränkt Schwaiger ein.
Doch dafür bleiben die Kulturförderer einem ausgewählten Publikum in guter Erinnerung. So ermittelten die Interviewer am Rande einer großen Kunstausstellung, die Renault gesponsort hatte, dass der Sponsor bei Besuchern, denen das Sponsoring aufgefallen war, signifikant höhere Reputation genoss. Sie schätzten Renault vertrauenswürdiger, innovativer, fairer im Wettbewerb und wirtschaftlich stabiler ein, als jene, denen das Sponsoring entgangen war. Schwaiger sieht darin seine Hypothese bestätigt, dass Sponsorships im Kulturbereich die Reputation der Unternehmen in den angesprochenen Zielgruppen positiv beeinflusst.
Gleiches gilt für die Mitarbeiter von Firmen, die als Kultursponsoren auftreten. Gerade Führungskräfte stehen solchen Engagements ihres Arbeitgebers positiv gegenüber. Auch Schwaigers Hypothese, dass die Kulturförderung Kunden stärker an Unternehmen bindet, scheint sich zu bestätigen. In einer Befragungen von Kunden einer Großbank, die in Kultur investiert, legten diejenigen Kunden, die von den Sponsoring-Aktivitäten wussten, deutlich mehr Vertrauen in das Kreditinstitut an den Tag, als Kunden, denen dieses Engagement entgangen war. Zudem gaben sie öfter an, langfristig Kunde der Bank bleiben zu wollen.
Inzwischen erkennen immer mehr Unternehmen den Wert des Kultursponsorings und investieren in den Kulturbereich. Doch in einer Umfrage unter 200 entsprechenden Firmen haben Berater von Roland Berger Strategy Consultants ermittelt, dass nur 43 % von ihnen wirklich daran glauben, mit ihren Kulturaktivitäten Wettbewerbsvorteile zu generieren. Laut Berger-Vorstand Dr. Martin C. Wittig eine nicht unbegründete Einschätzung. Vielen Unternehmen mangele es tatsächlich an einer expliziten Kulturstrategie: „Ein Rückschluss von der jeweiligen Kulturaktivität auf den Sponsor ist für Dritte nur selten möglich“, kritisiert Wittig. Dabei könnten sich Unternehmen mit ungewöhnlichen, strategisch auf ihre Zielgruppen ausgerichteten Kulturengagements sehr gut profilieren. Als wesentlichen Mangel hat der Berater ausgemacht, dass in Firmen oft zu viele Stellen beim Kultursponsoring mitreden und -entscheiden. Damit Unternehmen mit ihren Kulturaktivitäten echte betriebswirtschaftliche Vorteile erzielen, bräuchten sie klare Strategien und Verantwortliche mit der Befugnis, diese auch umzusetzen.
PETER TRECHOW
www.aks-online.org

Von Peter Trechow

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