Management

Mit Leidenschaft auf Kundenfang  

VDI nachrichten, Düsseldorf, 23. 5. 08, ps – Immer enger verbündet sich die Wirtschaft mit dem Fußball. Konzerne wie die Telekom investieren Millionen ins Trikotsponsoring. Die Allianz ist Namensgeber eines Stadions. Die Firmen nutzen die Fußballleidenschaft der Deutschen, um Kunden zu ködern und Mitarbeiter zu binden.

Der neue deutsche Meister Bayern München verfügt über einen beeindruckenden Sponsorenpool: Neben Hauptsponsor T-Home (Deutsche Telekom) gehören renommierte Firmen, wie Audi, Coca-Cola, Allianz, Lufthansa, Sony Ericsson oder die HypoVereinsbank, zu den „Premium Partnern“.

Hiro Kishi, Sponsoringleiter bei T-Home, erläutert ein Motiv der Partnerschaft: „Bayern München hat ca. 25 Heimspiele im Jahr. Für uns sind das ideale Gelegenheiten, um unsere Geschäftskunden in einem besonderen und sehr emotionalen Umfeld zu treffen. Solche gemeinsamen Erlebnisse schaffen eine hervorragende Kundenbindung.“ Pro Saison kann die Telekom etwa 5000 Geschäftskunden zu den Spielen der Bayern begrüßen.

Zudem macht das Sponsoring für die Telekom auch wirtschaftlich Sinn. „Über die regelmäßige Präsenz in TV-, Print- und Online-Medien erzielen wir einen Werbewert, der einem Vielfachen dessen entspricht, was wir in die Partnerschaft investieren“, betont Kishi.

Größere Bekanntheit und ein emotionales Image – das sind die wesentlichen Punkte, die vor einem Jahr für die Citibank ausschlaggebend waren, als sie sich für einen Einstieg bei Werder Bremen entschied. „Eine Bank hat es mit ihren relativ emotionsfreien Angeboten, wie Investmentprodukten oder Ratenkrediten, schwerer als ein Handyanbieter, der sein Produkt einfach emotionalisieren kann“, erläutert Dirk Böhme.

Der Marketingdirektor der Citibank Deutschland ist vom Erfolg des Sponsorings überzeugt: „Nach unseren Studien hat sich die Bekanntheit der Citibank als Fußballsponsor bereits nach einem Jahr nahezu verdoppelt.“ Gleiches gelte für die Anzahl der Kunden unter den Sponsoringkennern, die die Citibank aufgrund ihres Images in die engere Auswahl nehmen.

Böhme hat dafür eine plausible Erklärung: Werder Bremen verfügt in Deutschland nämlich nicht nur über 6 Mio. bekennende Fans, sondern auch über 28 Mio. Sympathisanten – also z.B. Schalke- oder Bayern-Fans, die Werder schätzen. Für die Citibank eine ideale Werbeplattform.

Die Citibank ging ihre Suche nach dem passenden Bundesligisten professionell an: Sie ließ sich von einer Werbeagentur beraten und entschied sich 2007 für Werder Bremen, da sie sich mit den Attributen des Klubs identifiziert: „Bodenständig, mit Kontinuität in der Führung und wirtschaftlich clever“, wie sie Böhme zusammenfasst.

Doch nicht immer läuft die Zusammenarbeit zwischen Klub und Sponsor harmonisch ab. Während der Trainer für seine Mannschaft ausreichend Vorbereitungszeit verlangt, ruft der Sponsor nach dem Werbetermin. Böhme empfiehlt daher, „Konflikte durch ein gutes Vertragswerk auszuschließen“. So wurden mit Werder Bremen auch Details genau festgelegt, bis hin zur Größe der VIP-Lounge.

Allerdings hilft in manchen Fällen auch ein gutes Vertragswerk nicht weiter, wie das Beispiel Borussia Dortmund und Evonik Industries zeigt. Der Industriekonzern und Trikotsponsor des BVB ist enttäuscht von den jüngsten Leistungen der Schwarz-Gelben. Vorstandschef Werner Müller erklärte, sich bei Besuchen im Signal Iduna Park vor seinen Gästen zu schämen. Verständlich, schließlich wollen die Geschäftskunden in der VIP-Loge nicht gelangweilt werden. Da überrascht es nicht, dass sich Evonik derzeit zu seinem Sponsoring nicht äußern will.

Für viel Wirbel sorgte 2007 der Einstieg von Gazprom bei Schalke 04. Spekuliert wurde, ob der russische Erdgasgigant für seine Gelder (geschätzte 12 Mio. € pro Jahr) Mitsprachrechte fordern könnte. Doch Klubverantwortliche wie Schalke-Manager Andreas Müller betonen immer wieder, dass der Partner keinesfalls Einfluss auf das operative Geschäft nehme.

Auch die Telekom schließt eine solche Einflussnahme kategorisch aus. „Wir sind, wie für einen Hauptsponsor üblich, im Aufsichtsrat des FC Bayern vertreten und somit über alle relevanten Entscheidungen des Klubs informiert. Auf das operative Geschäft einzuwirken entspräche nicht unserer Philosophie“, so Telekom-Manager Kishi.

Doch die Mitsprache von Investoren könnte künftig durchaus ein Thema werden. Martin Kind, Unternehmer und Vorstandschef von Hannover 96, möchte nämlich die „50 %+1 – Regel“ aufheben, nach der die Anteile einer als Kapitalgesellschaft ausgegliederten Fußballabteilung mehrheitlich beim Bundesligisten liegen müssen. Nur bei einer völligen Öffnung für Investoren könne die Bundesliga zu den dominierenden europäischen Ligen in England, Spanien und Italien aufschließen.

Großunternehmen und reiche Privatpersonen können dort Fußballvereine kaufen und großzügig unterstützen. So soll der russische Erdöl-Milliardär Roman Abramowitsch bereits mehr als 700 Mio. € in Chelsea London investiert haben.

In der Deutschen Fußball Liga (DFL), in der sich die heimischen Profiklubs zusammengeschlossen haben, sind englische Verhältnisse nicht mehrheitsfähig. Nur Bayer Leverkusen und der VfL Wolfsburg gehören, weil aus Werkvereinen hervorgegangen, zu 100 % den jeweiligen Mutterkonzernen Bayer bzw. Volkswagen – und bei diesen Ausnahmen soll es vorerst bleiben.

Doch dass private Investoren auch ohne Mehrheitsbeteiligung Großes anstoßen können, zeigt das Beispiel von Dietmar Hopp. Der SAP-Mitgründer feierte am vergangenen Wochenende einen fantastischen Erfolg: Der von ihm unterstützte Provinzklub TSG 1899 Hoffenheim schaffte binnen zweier Jahre den Durchmarsch von der dritten in die erste Liga. Hopps Engagement ist vorbildlich, da nicht nur erfolgreich in Beine, sondern auch in Steine investiert wird. Ein neues Stadion wird derzeit errichtet, die Jugendarbeit des Klubs wird breit gefördert und trägt ebenso erste Früchte wie das hervorragende Scoutingsystem.

Fernab vom Mäzenatentum haben deutsche Unternehmen in den vergangenen Jahren eine weitere Werbeplattform für sich entdeckt: Die Namensrechte von Bundesliga-Arenen. Pilgerten die Fans des Hamburger SV einst zum Volksparkstadion, besuchten sie anschließend zunächst die AOL-Arena und heute die HSH-Nordbank-Arena.

Die meisten Bundesligisten haben inzwischen die Namensrechte vergeben (siehe Tabelle). Die Allianz AG, Namensgeber der neuen Münchener Arena, ist von diesem Weg überzeugt: „Wir sind Namenssponsor der Allianz Arena, weil die Bekanntheit und Sympathie eines Unternehmens für seinen Geschäftserfolg immer wichtiger wird“, erklärt Christian Deuringer, Leiter der weltweiten Markenkommunikation.

Ohnehin denkt die Versicherung global: „Wir nutzen Bayern München als strategische Plattform, um die Marke Allianz in Asien bekannter zu machen. Daher unterstützen wir die zurzeit in Asien stattfindenden Spiele von Bayern München und nutzen sie für PR- und Vertriebs-Maßnahmen vor Ort.“

„Weiche Faktoren“ wie Image und Bekanntheit einerseits, „harte kaufmännische Aspekte“ wie Vertriebswege oder Kundenbindung andererseits – sie sind es, die Sponsoring für Unternehmen reizvoll machen. Auch unternehmensintern, wie Citibank-Manager Böhme veranschaulicht: „Es werden Fußballturniere veranstaltet, bei denen unsere Mitarbeiter vom Werder-Mannschaftsbus abgeholt und ins Stadion gefahren werden. Auch besteht oft ein direkter Kontakt zu den Werder-Profis. Das sind alles stolze Momente, die Mitarbeitermotivation steigt dann enorm. Fast jeder Mitarbeiter der Citibank identifiziert sich mit Werder und hat einen Wimpel oder einen anderen grün-weißen Fanartikel auf seinem Schreibtisch stehen.“ ELMAR NEVELING

Von Elmar Neveling

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