Management

Mit E-Mails auf Kundenfang gehen

E-Mail-Marketing hat enormes Potenzial, ist jedoch den Kinderschuhen noch nicht ganz entwachsen. Mängel herrschen vor allem in den Bereichen Datenschutz und Personalisierung.

Als Wundermittel des Marketings wurde die E-Mail in den Hype-Jahren des Internets propagiert. Elysische Zustände schienen heraufzuziehen für die Marketingabteilungen der Unternehmen: statt Gießkannenprinzip und Massenbotschaften nun besser personalisierte, individualisierte Werbemails und Newsletter – dank selbstlernender Software von Aussendung zu Aussendung genauer auf die Interessen und Bedürfnisse des einzelnen Kunden abgestimmt. Das One-to-One-Marketing schien zum Greifen nah, seine erfolgreiche Umsetzung allenfalls eine Frage von Monaten.
Die Realität heute sieht nüchterner aus. Der individuelle, gar selbstlernende Newsletter steht bei keinem Unternehmen auf der Agenda. Der Grund: Er ist in der Umsetzung schlicht zu teuer. „Da müssen Sie schon einen zweistelligen Millionenbetrag in die Hand nehmen“, weiß Torsten Schwarz, Autor des kürzlich beim Deutschen Multimedia Verband (dmmv) erschienenen Praxishandbuchs „E-Mail-Marketing“. Statt des großen Wurfs sind kleinere Schritte angesagt. Denn etablieren konnte sich das neue Medium durchaus. Vor allem der E-Mail-Newsletter ist aus dem Kommunikationsmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken.
So auch beim Burgkunstadter Versandhändler Baur. Zweimal wöchentlich landet ein Newsletter des Vollsortimenters in den E-Mail-Postkästen derjenigen Kunden, die auf der Webseite ihr Interesse und ihr Einverständnis daran bekundet haben. Eine halbe Million Abonnenten sind derzeit registriert, Tendenz steigend. „Die Zuwächse bei den Abozahlen sind ungebrochen hoch, die Responserate ist mit acht bis 12 % hervorragend“, sagt Dirk Lauber, Leiter E-Commerce beim Versandhaus. Sein Fazit: „Das Thema boomt. Es gibt heute kein günstigeres Kontaktmedium. Nach 72 Stunden wissen Sie, wie viel Umsatz sie damit generieren.“
Gute Haltbarkeit, geringe Abmelderaten und ein stattliches Wachstum attestiert auch Johannes Merkl vom Oberpfälzer Elektronikversandhändler Conrad dem Werbemedium Newsletter. Einmal wöchentlich verlässt ein elektronischer Prospekt in drei unterschiedlichen Versionen die Zentrale in Hirschau. Die zielgruppenspezifische Ansprache zeigt Wirkung: „Die Umsatzentwicklung ist ausgesprochen erfreulich“, erklärt Shopmanager Merkl.
Vor allem Versandhändler, Retailer und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche nutzen den direkten Draht zum Kunden via E-Mail-Newsletter, sagt Berater Schwarz. „Die Großen machen es alle, und zwar brutal. Die verkaufsorientierten Newsletter entwickeln sich im Moment am stärksten.“
Dienstleistern wie den Münchner E-Mail-Marketing-Spezialisten eCircle AG oder Agnitas AG kann das nur recht sein. „Wir verzeichnen jeden Monat mehr Umsatz“, so Agnitas-Vorstand Martin Aschoff. Zum Einstimmen in den Klagechor der Werbebranche besteht kein Anlass, bestätigt der „Direkt Marketing Monitor“, eine Studie der Deutschen Post. So stiegen die Umsätze im E-Mail-Marketing in 2001 um 8 % auf 1,3 Mrd. ®, während die Investitionen in klassische Direktmarketing-Maßnahmen stagnierten und die gesamten Werbeausgaben um 6 % zurückgingen. Auch für das Jahr 2002/2003 prognostiziert die Studie dem Onlinebereich im Marketingmix die höchsten Zuwachsraten.
Handlungsbedarf besteht für Multimedia-Experten Schwarz dennoch: „Ein Drittel der deutschen Unternehmen weiß nicht, dass für das E-Mail-Marketing die Erlaubnis eingeholt werden muss.“ Denn ohne die im Teledienstedatengesetz festgeschriebene Permission, ohne die ausdrückliche Zustimmung des Kunden also, dürfen weder gelegentliche Werbe-Mails noch periodische Newsletter versandt werden. E-Mail-Adressen zu kaufen scheidet daher für Baur-Mann Lauber aus. Er bedient sich stattdessen externer Werbeformen, um sein Kontingent an E-Mail-Adressen zu erhöhen. „Sie brauchen zu einer Adresse auch eine Historie, wann und wie die Erlaubnis erhoben wurde“, so Schwarz.
Mängel in puncto Datenschutz konstatiert auch die aktuelle Benchmark-Studie „6 P’s des E-Mail-Marketing“ von eCircle, die 68 Newsletter führender deutscher Unternehmen untersuchte. Das Kürzel P steht dabei für die Erfolgsfaktoren Place, Process, Privacy, Periodicity, Personalisation und Presentation. Nur knapp die Hälfte der Anmeldeseiten für Newsletter enthielten entsprechende Datenschutzhinweise und Erläuterungen. Knapp ein Fünftel der Unternehmen verwendet zudem mit dem „Opt-in“-Verfahren eine Registrierungsmethode, die Missbrauch nicht völlig ausschließt. Die größten Defizite bestehen laut Studie jedoch in den Bereichen Personalisierung und Individualisierung. So verwenden nur knapp 40 % der Newsletter eine persönliche Anrede, gerade einmal acht Unternehmen nutzen im Inhaltsteil weitergehende Personalisierungen. Die einfache Erklärung dafür: Viele Unternehmen können es gar nicht, da sie nur über die E-Mail-Adresse verfügen. Denn laut Gesetz darf ein Abonnent nicht gezwungen werden – etwa durch so genannte Pflichtfelder – mehr von sich preiszugeben. „Kunden abonnieren sehr häufig nur mit E-Mail-Adresse“, bestätigt Baur-Manager Lauber. Akuten Handlungsbedarf sieht er in diesen Punkten allerdings nicht. „Personalisierung ist die klare Richtung für die Zukunft, aber heute ist das kein Thema. Erstmal geht es darum, einen Adressenstamm und ein Volumengeschäft aufzubauen.“ H. PAULUS

Von Paulus

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