Finanzen

Markenhersteller, Billigheimer – oder tot  

Marken binden Kunden und generieren so überlebenswichtige Umsätze. Sie sind aber auch bedeutend im Hinblick auf Kredit- oder Übernahmeverhandlungen. Wie aber bemisst sich ihr Wert? Es gibt in der Praxis etliche Ansätze. Tammo F. Bruns, Gründer der Markenagentur Kleiner und Bold, erklärt deren Grundzüge. VDI nachrichten, Düsseldorf, 28. 8. 09, sta

Bruns: Marken realisieren Wertschöpfungspotenziale in Unternehmen. Sie sorgen für Kundenbindung und damit für höhere Umsätze. Sie helfen außerdem dabei, neue Kunden zu gewinnen. Gerade in Krisenzeiten sind Marken wichtig. Entweder ist man der Billigste – oder man hat eine starke Marke. Alle anderen werden schleichend vom Markt verdrängt. Marken sind auch wegen der fortschreitenden Globalisierung wichtig. Bei internationalen Ausschreibungen werden No-Name-Hersteller oft gar nicht erst berücksichtigt, weil sie schlicht unbekannt sind.

Sind Marken entsprechend wertvoll?

Ja. Marken machen heute durchschnittlich 50 % des Unternehmenswertes aus. Im Bereich der sogenannten Fast Moving Consumer Goods, also allen Konsumgütern des täglichen Bedarfs, liegt die Quote bei bis zu 70 %. In Einzelfällen, etwa bei Coca-Cola, sind es sogar rund 90 %. Im Industriegüter- und Technologiebereich sind es etwa 33 %.

Es versteht sich wohl von selbst, dass eine so wichtige Komponente des Unternehmenswertes aktiv gemanaged werden muss. Das aber setzt voraus, dass der aktuelle Wert der Marke bekannt ist. Nur dann lassen sich Zielvorgaben entwickeln.

Welche anderen Anlässe gibt es sonst noch für eine Markenbewertung?

Ein Beispiel sind Fusionen und Übernahmen. Bei Opel und Porsche ging es sicherlich um Milliarden.

Ein anderes Beispiel sind Lizenzverhandlungen. Immer dann, wenn jemand seine Produkte unter dem Namen eines Markenherstellers anbieten möchte, muss er dafür tief in die Tasche greifen. Segelt er unter falscher Flagge ohne dafür zu zahlen, muss er ggf. Schadenersatz zahlen. Die Höhe ist wiederum abhängig vom Markenwert des Klägerunternehmens.

Der Markenwert kann außerdem Grundlage von Anreiz- und Vergütungssystemen für Führungskräfte sein. Immer wichtiger wird er auch als Sicherheit bei Kreditverhandlungen.

Und wie werden Marken bewertet?

Die Frage ist schwer zu beantworten. In Fachkreisen werden bis zu 100 verschiedene Methoden diskutiert. Die meisten sind vom Grundsatz her aber ähnlich. Stets werden drei Determinanten berücksichtigt: Markenbekanntheit, Markenimage und Markenloyalität. Sie werden in großen Feldstudien ermittelt.

Die Markenbekanntheit kann gestützt oder ungestützt abgefragt werden. Im ersten Fall wird den Probanden ein Markenname genannt. Sie müssen dann sagen, ob sie ihn einordnen können. Bei der ungestützten Variante wird lediglich eine Produktgruppe vorgegeben. Ein mögliches Schlagwort ist Hautpflege. Die Befragten müssen dann alle Marken nennen, die ihnen aus diesem Bereich einfallen. Letztlich ist der Markenwert um so höher, je mehr Testpersonen die Marke kennen bzw. je schneller sie den Markennamen nennen.

Bei der Ermittlung des Markenimages sind die Probanden aufgefordert, eine bestimmte Marke mit Wettbewerbern zu vergleichen. Sie müssen eine Reihenfolge bilden, aus der hervorgeht, welche Marke für sie am innovativsten, erfolgreichsten oder etwa zukunftsfähigsten ist. Ihre Einschätzung basiert übrigens nicht allein auf persönlichen Nutzungserfahrungen. Das Image einer Marke wird auch durch Werbung, Presse, Erzählungen von Dritten oder durch die Verkaufspräsentation beeinflusst. Ergebnis des Tests ist ein Index, der bewertet werden kann.

Die Markenloyalität hat zwei Einflussfaktoren: die Wiederkaufsrate und die Mehrpreisakzeptanz. Die Tester müssen also angeben, ob sie stets auf ein bestimmtes Markenprodukt zurückgreifen, ohne nach Alternativen Ausschau zu halten. Außerdem sollen sie erklären, welchen Mehrpreis sie bereitwillig für ein Markenprodukt zahlen.

Der Einfluss der Markenloyalität auf den Markenwert lässt sich relativ leicht in Euro und Cent berechnen. Bei den beiden anderen Einflussfaktoren ist das schwieriger. Außerdem werden die Determinanten in der Praxis unterschiedlich gewichtet. Ein Ergebnis ist, dass sich zwei Bewertungen von ein und derselben Marke gravierend unterscheiden können.

Dann macht die ganze Rechnerei doch gar keinen Sinn…

Doch. Die Ergebnisse dienen regelmäßig als Verhandlungsbasis. Verkäufer und Käufer werden sich irgendwo in der Mitte des eröffneten Preisspektrums treffen. Wünschenswert wäre aber natürlich eine klare Berechnungsvorschrift.

Was können Firmen tun, um ihren Markenwert zu steigern?

Wer eine wertvolle Marke schaffen will, muss alle Berührungspunkte zum Kunden strategisch im Griff haben. Vom Verkäufer über den Lieferanten bis hin zum Service-Techniker müssen alle wissen, wofür die Marke ihres Unternehmens künftig stehen soll. Das setzt viel Vorarbeit voraus. So müssen Markenhandbücher verteilt und Schulungen angeboten werden. Erst wenn jeder begriffen hat, wohin die Reise gehen soll und was der richtige Weg dahin ist, sollte mit der externen Kommunikation begonnen werden. Das kann Jahre dauern – ist aber unabdingbar. Es nutzt gar nichts, wenn nach außen hin Versprechen abgegeben werden, die in der Praxis nicht eingehalten werden. Dann ist der Ruf schnell ruiniert – trotz teurer Markenkampagnen. In der TK-Branche gibt es einige mahnende Beispiele. S. ASCHE

Von S. Asche

Stellenangebote im Bereich Technische Leitung

SWAP GmbH über heiden associates-Firmenlogo
SWAP GmbH über heiden associates Geschäftsführer / Chief Executive Officer (m/w/d) – Leichtbautechnologie Chemnitz
ED Netze GmbH-Firmenlogo
ED Netze GmbH Leiter (m/w/d) Betrieb und Instandhaltung Rheinfelden
über Headmatch GmbH & Co. KG-Firmenlogo
über Headmatch GmbH & Co. KG Leiter Traktion / Leiter operativer Verkehr (m/w/d) Mainz
NP Neumann & Partner GmbH-Firmenlogo
NP Neumann & Partner GmbH Senior Vice President Technology (m/f/d) Salzburg (Österreich)
Richard Hönig Wirtschaftsberatungen-Firmenlogo
Richard Hönig Wirtschaftsberatungen Produktionsleiter (m/w/d) Sondermaschinenbau Raum Augsburg
FRAUNHOFER-INSTITUT FÜR ANGEWANDTE FESTKÖRPERPHYSIK IAF-Firmenlogo
FRAUNHOFER-INSTITUT FÜR ANGEWANDTE FESTKÖRPERPHYSIK IAF Abteilungsleiterin / Abteilungsleiter Technische Dienste Versorgungstechnik / Gebäudetechnik / Elektrotechnik Freiburg im Breisgau
Dr. Windel & Partner Gesellschaft für Management und Personalberatung mbH-Firmenlogo
Dr. Windel & Partner Gesellschaft für Management und Personalberatung mbH Leiter Produktion und Technik (COO) (m/w/d) Eichelhardt
Raven51 AG-Firmenlogo
Raven51 AG Leiter Unternehmensqualität (m/w/d) Ost-Nordrheinwestfalen
Lufthansa Technik AG-Firmenlogo
Lufthansa Technik AG Teamleiter (m/w/d) für den Bereich Non Destructive Testing (NDT) Hamburg
Landeshauptstadt München-Firmenlogo
Landeshauptstadt München Chemieingenieurin / Chemieingenieur als Laborleiterin / Laborleiter (w/m/d) München

Alle Technische Leitung Jobs

Top 5 Führung

Zu unseren Newslettern anmelden

Das Wichtigste immer im Blick: Mit unseren beiden Newslettern verpassen Sie keine News mehr aus der schönen neuen Technikwelt und erhalten Karrieretipps rund um Jobsuche & Bewerbung. Sie begeistert ein Thema mehr als das andere? Dann wählen Sie einfach Ihren kostenfreien Favoriten.