Management

Manifest der New Economy

Adobe Systems und US Interactive haben sie zur Geschäftsgrundlage gemacht, Disney und General Motors überlegen noch. In den USA sorgen die 95 Thesen des Cluetrain-Manifestes für eine rege Debatte über das Geschäftsgebaren. Jetzt beginnt auch hier die Diskussion über eine Wirtschaft mit menschlichem Gesicht.

Die Autoren, vier gestandene amerikanische Wirtschaftsjournalisten und New Media-Experten, sprechen sich im Cluetrain-Manifest vor allem gegen das Kommunikationsgebahren der traditionellen Wirtschaft aus. Es erscheint ihnen zu arrogant. Die „Old Economy“, so lässt sich der Grundgedanke des Manifests zusammenfassen, habe den Menschen aus den Augen verloren, seien es Mitarbeiter oder Kunden. Und der Grund dafür wird in misslungener interner wie externer Kommunikation gesehen. „Schon bald wird uns die gängige Stimme des Geschäftslebens, die Sprache der Corporate Identity und der Firmenprospekte, so affektiert vorkommen wie die Sprache der Fürstenhöfe im 18. Jahrhundert“, heißt es etwa in These 15.
In seiner Mischung aus Wirtschaftsanalyse und Chatroom-Prosa klingt das Manifest kämpferisch und naiv zugleich. Alles ist vorhanden: Von Binsenweisheiten wie „Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme“ über womöglich Zukunftsweisendes à la „Unternehmen müssen einer Gemeinschaft angehören“ bis zu Unmissverständlichem etwa wie „Kommt von eurem Egotrip herunter“. Der Tenor des Manifests mündet in unverhohlenen Forderungen: Wenn sich nicht bald etwas an der Außenpräsentation von Unternehmen ändert, werden diese am anbrechenden Informationszeitalter nicht lange mitwirken. Und wenn sich nicht demnächst in puncto Betriebsklima und Gesprächsatmosphäre etwas wandelt, spielen die Mitarbeiter nicht mehr lange mit.
Die Cluetrain-Verfasser gehen von einer veränderten Wirtschaftssituation aus. Nicht mehr Großkonzerne diktieren das Marktgeschehen, sondern Konsumenten. Da in den vernetzten Gemeinschaften des World Wide Web unentwegt auch über Produkte diskutiert wird, stellen sich dem Marketing neue Anforderungen. Vor allem Offenheit und Transparenz wird eingeklagt: „In den vernetzten Märkten wissen Verbraucher mehr über die Produkte als die Firma.“ Gut beraten ist, wer dieses Wissen sich zu Nutze macht.
In den USA wird daher bereits über 1:1 Marketing nachgedacht, vom Mitarbeiter direkt an die Kunden. Auf einer persönlichen Ebene, quasi von Mensch zu Mensch, sollen beide sich austauschen und Empfehlungen aussprechen. Jeff Bezos, Gründer des Buchversands Amazon.com, hat beobachtet, „dass die Machtbalance vom Händler zum Kunden gewandert sei“, schreibt er in einem offenen Brief zum Manifest.
Auch in Deutschland artikuliert sich angesichts der Erfolge der New Economy allmählich ein Unbehagen an den herkömmlichen Wegen in der Geschäftswelt, hat Zukunftsforscher Klaus Burmeister vom Essener Forschungsbüro „Z-punkt“ registriert. Er glaubt, dass die Debatte über das Manifest bald wogen wird. Einer, der sie befördert, ist Oliver Baer, Ingenieur, Coach und Marketing-Berater. Von ihm stammt eine der beiden deutschen Fassungen, die derzeit im Internet zu finden sind. „Das Manifest ist sehr amerikanisch“, räumt er trotz aller Faszination ein, „Deutsche hätten die 94 Thesen in zwölf Sätze zusammengefasst. Aber in der Substanz trifft es auch auf uns zu.“
Wie Burmeister hat auch Baer in jüngster Zeit eine Unzufriedenheit und ein Unbehagen mit dem Geschäftsleben beobachtet. „Es befriedigt nicht das Bedürfnis nach Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und Humor“, sagt Baer, Kaltschnäuzigkeit wird besonders im Marketing kultiviert: „Wie kann ich den Kunden über die Kante ziehen?“ Allein die „kriegerische Sprache“, bei der von „Kampagnen und Zielgruppen“ die Rede sei, zeige, welch unausgewogenes Verhältnis viele Unternehmen zum Kunden hätten, glaubt der Coach. Das Cluetrain-Manifest habe ihm gezeigt, dass er mit seiner Auffassung nicht allein stehe. „Jahrelang habe ich geglaubt, dass man Ingenieuren das Marketing beibringen könne, in einer Weise, die ihnen gemäß ist.“ Es sei aber effizienter und außerdem billiger, den ehrlichen Dialog mit dem Kunden zu suchen. Motto: „Lass uns drüber reden, was Du wirklich brauchst und in welchem Zeitraum ich das leisten kann.“ Die Teilnehmer seiner Seminare seien begeistert, sagt Baer.
Für Marion Müller, Pressesprecherin bei Ericsson, ist „Cluetrain“ das Manifest der Internet-Generation. „Es trifft den Ton der jungen Generation“, sagt sie, „denn es zeigt ganz klar, dass die Kunden von morgen nicht für dumm verkauft werden wollen.“ Sie wollen mehr als nur Produkte, meint Müller, nämlich den direkten „Austausch von Ideen und Visionen“. Es genüge ihnen nicht die Webseiten, sie wollen den Menschen in den Unternehmen begegnen.
Ganz neu allerdings sind die Thesen der vier Amerikaner nach Ansicht der Kommunikationsexpertin nicht, denn „König Kunde ist schon lange tot“. Schon Gertrud Höhler habe in ihrem Buch „Wettspiele der Macht“ davon gesprochen, dass Kundenbeziehungen künftig nicht mehr als Dialog sondern als Multilog zu verstehen seien.
Alles richtig, nur hört sich das nicht so frech an wie: „Einige Leute aus eurem Laden kennen wir. Online verstehen wir uns ganz gut. Habt Ihr noch mehr von der Sorte? Dürfen sie raus kommen und spielen?“ HM / HC
Die Internet-Generation mag“s direkt und ungeschminkt.
Bei ihnen hat Unternehmer- Prosa wenig Chancen.

Von Hm/Hc
Von Hm/Hc

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