Management

Lächeln für ein patentes Deutschland

VDI nachrichten, Berlin, 3. 12. 04 – Kommunikation in und um Unternehmen hat sich in den vergangenen zehn Jahren stark gewandelt. Mehr Kommunikationskanäle, allen voran das Internet, höherer Zeit- und Konkurrenzdruck unter den Medien, und nicht zuletzt der Anspruch nach mehr Transparenz in Unternehmen führen dazu, dass Kommunikation für Konzerne wie Mittelständler immer wichtiger wird.

Opel, Karstadt, spektakuläre Rückrufaktionen. Der Blätterwald ist voll davon. Je besser die Krise kommuniziert wird, desto eher lassen sich Imageschäden, die innerhalb weniger Stunden entstehen, jedoch oft jahrelang nachwirken können, von Unternehmen abwenden. „In Deutschland bitten jedoch immer noch viele Vorstandschefs ihre Pressesprecher zum Diktat“, beklagte Lars Großkurth in seiner Eröffnungsrede vor 1400 Vertretern aus PR- und Pressesprecherbranche beim hochkarätig besetzten Kommunikationskongress 2004 in Berlin.
Zum ersten Mal fand diese internationale Fachtagung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Berlin statt. Im Gegensatz zu Großbritannien oder den USA sei Kommunikation in Deutschland nicht als strategische Disziplin anerkannt, so Großkurth, Präsident des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher. Vor einem Jahr wurde der Verband erst gegründet. Derzeit sind bundesweit rund 1200 Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, Politik und öffentlicher Verwaltung, Verbänden und Non-Profit-Organisationen dort organisiert.
Heimliches Hauptthema des zweitägigen Kongresses war die Krisenkommunikation. „Wir ziehen inzwischen jeden Vorgang über den Krisenradar“, sagt Klaus Walther, Leiter Konzernkommunikation bei der Deutschen Lufthansa. Dabei gehe es oft gar nicht um schwere Unfälle oder heftiges Stühlerücken im Konzern. Allein die „Miles- and More-Affäre im Bundestag reicht aus, und schon ist der Ball bei uns“, so Walther.
Wie nun solche Krisen managen? „Vorbereitung ist die halbe Miete“, sagte Marc-Sven Kopka, Vice President Corporate Communications von AOL Europe mit Sitz in London. „Durch tägliche Morningcalls mit unserer Mutter in den USA war klar, dass die E-Mail-Mülllawine auch nach Europa kommen wird“, erläuterte Kopka. Zwei Monate Vorsprung an Wissen reichte aus, um mit einer Zeitschrift eine Anti-Spam-Aufklärungskampagne zu starten. Das Ergebnis wertet Kopka positiv. „Damit haben wir verhindert, dass Spam mit uns als Provider negativ assoziiert wurde.“
Auch neue Instrumente angesichts der Beschleunigung von Information durch das Internet sowie die wichtigere Rolle der breiteren Anspruchsgruppen, der so genannten Stakeholder, wurden diskutiert. Darunter auch das Blogging und damit die aktive Nutzung in Online-Tagebüchern privater Site-Betreiber (Weblogs) wie Udo Becker, Board Director von Kommunikationsspezialisten Hill & Knowlton, Frankfurt, riet. Aber: „Kommunikationskanäle müssen in Friedenszeiten aufgebaut werden“, mahnte er. Ist die Krise da, ist es zu spät.
Und dann stand da noch eine besonders harte Nuss auf dem Programm. „Wie viel PR braucht Deutschland?“ Ein großes Thema für eine drei viertel Stunde süffisante Diskussion, die vor Plattitüden nur so strotzte. Gestartet wurde gerade eine groß angelegte Kampagne, in der 30 Vertreter der deutschen Wirtschaft seit kurzem mit Bundeskanzler Schröder damit beschäftigt sind, unter dem Arbeitstitel „1.FC Deutschland 06“ das Deutschlandbild im Ausland zur Fußballweltmeisterschaft und im Wahlkampfjahr gerade zu rücken. Doch daran ließen die Experten kein gutes Haar. Allein die kursierenden 20 Mio. € seien „ein Tropfen auf den heißen Stein“, so Timo Sieg, Deutschland-Geschäftsführer der Agentur Pleon, vormals ECC Kothes Klewes.
Deutschland habe kein Imageproblem. Im Gegenteil, das Bild des Landes sei im Ausland immer noch sehr gut. Der Angststarre und Identitätskrise müsse man hierzulande zu Leibe rücken, waren sich alle Diskutanten einig. Nur, was tun? Stärken identifizieren und kommunizieren, lautete das Credo. Roger Boyes, Berlinkorrespondent der London Times und beteiligt an der Imagekampagne „Cool Britannia“, fiel die Fähigkeit der Deutschen zur Freundschaft ein. „Menschliche Beziehungen werden hier sehr ernst genommen“. Roland Berger, Aufsichtsratschef der Roland Berger Strategy Consultants, will „das Selbstmitleid aus dem Verkehr ziehen, und auf unsere Stärken wie Pünktlichkeit, Sauberkeit, Gründlichkeit setzen.“
Dazu gehört für Martin Kotthaus, Leiter des seit kurzem eingerichteten Referats Deutschlandbild im Auswärtigen Amt, auch Ideenreichtum. „Die meisten Patente in der EU werden in Deutschland angemeldet.“ Alles noch kein Patentrezept. Dabei ging es doch schon einmal gut, vermeintliche Schwächen in Stärken zu wenden: „Some of the reasons you may dislike the Germans are the very reasons you should fly with them“, warb 1967 die Deutsche Lufthansa. Doch vielleicht wäre auch der Rat vieler Asiaten schon ein Anfang: Lächeln!
NIKOLA WOHLLAIB
www.kommunikationskongress.de
www.pressesprecherverband.de

Von Nikola Wohllaib

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