Management

Kundenbindung verstärken durch E-Mails

Mailing-Listen und Online-Newsletter.

In der Medienbranche haben sie Tradition. Am leichtesten tun sich Anbieter, die Newsletter aus ihren konventionellen Publikationen erstellen können. Amerikanische Fachverlage wie Ziff Davis zeigen Kompetenz über den regelmäßigen Versand elektronischer Nachrichtendienste. Das Wall Street Journal offeriert seinen Abonnenten, sich Nachrichten sortiert nach Inhalt auf den Rechner schicken zu lassen. In Deutschland versuchen bislang vor allem die Verlagsgesellschaft Neue Medien, Ulm, und die Düsseldorfer Tageszeitung Rheinische Post, ihren Kunden mit Newslettern taufrische Informationen zu bieten.

Für Georg Steidinger aus der Geschäftsleitung Topmail der Neuen Mediengesellschaft ist das wichtigste Argument für einen Online-Newsletter der Kostenvorteil. Alleine an Portokosten fallen bei einer Auflage von 1000 Stück Kosten von 900 DM an. Ein entsprechender Online-Newsletter läßt sich für 20 DM verschicken.

Ein weiterer Voreil der Online-Version: Sie kann übersichtlicher gestaltet werden. In Versionen, die mit der Web-Abfragesprache Hypertext Markup Language (HTML) erstellt werden, ist das Einfügen von Sprungadressen möglich, die es dem Leser ermöglichen, direkt zu den Websites zu gelangen, die ihn interessieren. Dabei, so Steidingers Tip, sollten Unternehmen ihre Produkte aber in zwei Fassungen anbieten. Neben der HMTL-Version empfiehlt es sich auch eine Nur-Text-Fassung im Programm zu haben. Die macht zwar optisch nicht so viel her, läßt sich aber mit weniger Datenvolumen erstellen. Die Folge: Schnellere Übermittlung der Daten zum heimischen PC, denn lange Übertragungszeiten können Akzeptanz und Geldbeutel schmälern.

Bei den modernen elektronischen Rundbriefen sind vor allem medienspezifische Themen beliebt: In der Hitliste der Neuen Mediengesellschaft stehen die Bereiche Online und Computer mit 100 000 Abonnenten wöchentlich ganz oben. Das sonst so populäre Thema Sport bringt es dagegen gerade mal auf 35 000 Aussendungen.

Die Gesellschaft finanziert ihr Angebot über Anzeigen. Das ist in den HTML-Versionen Bannerwerbung, in Text-Newsletters werden Texteräume verkauft, die gekennzeichnet werden. Auch eine Finanzierung über Sponsoring ist möglich. „Das darf allerdings keinen Einfluß auf die redaktionellen Inhalte haben“, betont Steidinger.

Mehr als 12 Newsletter produzieren mittlerweile die 20 Mitarbeiter des Online-Teams der Düsseldorfer Rheinischen Post. Sie sind von der eigentlichen Print-Redaktion losgelöst und erstellen die Newsletter als Nebenprodukte des Online-Auftritts. Dabei reicht das Spektrum von Regionalausgaben für die Umgebung über Sport bis zu Weltnachrichten. Ein Teil der Produkte wird über Werbebanner mitfinanziert. „Für uns hat das eher den Effekt, unsere Bekanntheit zu erhöhen, als Einnahmen aus den Newslettern selbst zu erzielen“, meint Redaktionsmitglied Ralf Schloßmacher.

Stärker in die Unternehmensziele eingebunden sind die Mailing-Listen des Linux-Distributors Suse. Das Bielefelder Unternehmen bietet frei zugängliche Diskussionslisten zur Linux-Distribution oder zu Teilaspekten, wie ISDN und Linux an. Bis zu 200 Mails pro Tag kommen spielend zusammen, die dann an alle Teilnehmer der Liste versandt werden. In den Diskussionen werden technische Fragen zu Linux gestellt, von anderen Abonnenten beantwortet sowie Probleme geklärt. Die Mailing-Listen sind zum einen für Käufer Hilfen bei Problemen und tragen so zur Kundenbindung bei.

Auch Steuerberater nutzen Mailing-Listen

Das auf den Listen versammelte Know-how hilft dem Unternehmen aber auch bei Dienstleistungen, die über die CD-ROM mit der Distribution hinaus angeboten werden: So beinhaltet der Kauf einer CD 60 Tage freien Installations-Support per E-Mail oder Telefon. Darüber hinaus offeriert Suse zahlreiche kostenpflichtige Support-Möglichkeiten, auch für den Business-Bereich. In all diese Dienstleistungen und in die Zusammenstellung der Distributionen fließen die Erfahrungen und Probleme ein, die auf der Mailing-Liste angesprochen werden.

So einfach wie die Unternehmen der Informations- oder Medienbranche, bei denen Newsletter und Mailing-Listen bereits einen Teil der Kernkompetenz ausmachen, haben es viele andere Branchen nicht. Ein Beispiel: Der elektronische Rundbrief der Rechtsanwalts- und Steuerberaterkanzlei Sakowski (www.sakowski.de). Klaus Sakowski hat mittlerweile den Turnus vom wöchentlichen Erscheinen auf einen 14-tägigen Rhythmus umgestellt. „Den meisten Newslettern ist nicht zu unterschätzender redaktioneller Aufwand gemein“, so der Berliner Forscher Thorsten Wichmann, der in einer Untersuchung die deutschen Mailing-Listen und Newsletter unter die Lupe genommen hat.

Neben dem redaktionellen Aufwand ist die Exklusivität der verbreiteten Informationen bei Business-to-Business-Beziehungen noch ein Problem. Zurückhaltend ist deshalb der Verband der Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA). Sylke Becker, die für den Bereich Newsletter zuständig ist, verschickt ihren Rundbrief immer noch traditionell per Fax. Der Grund: „Wir haben noch kein Intranet und wollen die Informationen in erster Linie unseren Mitgliedern zur Vefügung stellen.“ Der Verband baut jedoch derzeit eine Datenbank für seine Publikationen auf, und im Rahmen dieses Projekts soll auch der Newsletter via Mail verschickt werden. Im Laufe des Jahres, so die Planung, soll umgestellt werden. Ein weiterer Grund für die Zurückhaltung: Online-Newsletter spielen in der gesamten Branche noch keine so große Rolle, „das ist noch im Werden“, meint Sylke Becker.
PIA GRUND-LUDWIG

E-mail für den Kunden: In Mailing-Listen werden Meinungen zu einem Thema ausgetauscht. Jede abgeschickte Mail wird an jeden Teilnehmer der Liste weitergeleitet.
Online-Newsletter sind sehr beliebt: 100 000 Abonnenten sind keine Ausnahme.

Von Pia Grund-Ludwig

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