Management

Jetzt wird aufgeräumt

In der New Economy geht die Zeit der Visionäre zu Ende. Übernehmen die kühlen Rechner das Ruder? Am Runden Tisch der VDI nachrichten äußern sich Fachleute von Softwarehäusern, E-Shops und Beratungsfirmen zur Zukunft des E-Business.

VDI nachrichten: Die Pleite des Web-Modehauses boo.com hat Investoren und Gründer aufgeschreckt. Wird jetzt auch vielen anderen Start-ups der Geldhahn zugedreht?
Twiehaus: Boo.com ist ein besonderer Fall. Die haben ihr Geld geradezu rausgeschmissen, um ihren Markt aufzubauen und perfektionistisch eine Webseite zu gestalten – leider ohne Erfolg.
VDI nachrichten: Wie viele Scheine darf man denn verbrennen bis einem die Geldgeber Feuer unter dem Hintern machen?
Schneider: Im Moment wird ohne Ende Geld rausgehauen. Es wird nicht über Gewinne gesprochen, sondern ausschließlich über Marktanteile, Bekanntheit, Kundenzahl. Alles zielt darauf ab, sich auf dem Markt eine Spitzenposition zu erkämpfen.
VDI nachrichten: Und wann wird endlich Geld verdient?
Schneider: Die Frage ist nicht nur wann, sondern auch wie. Ich fürchte, das wissen nur die wenigsten Internet-Shops. Deshalb werden viele noch ihr blaues Wunder erleben. Die Zeit der Visionäre geht zu Ende. Bald werden — wie bei uns schon heute – die Kaufleute wieder das Sagen haben.
Engelsleben: Wer dann nicht eine Spitzenposition in seinem Segment besetzt, wird vom Kapitalmarkt fallen gelassen.
VDI nachrichten: Weitere Pleiten und Übernahmen sind also programmiert?
Stoll: Ja, jetzt wird aufgeräumt. Wenn Sie heute mit Venture Finanzierern sprechen, dann schauen die alle auf das Jahr 2001. Dann wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Dabei stellt sich das Problem vor allem für Firmen, die im Business-to-Consumer-Geschäft arbeiten.
VDI nachrichten: Wenn nur die Marktführer auf Dauer überleben: Wie verschafft man sich eine solche Position?
Twiehaus: Unser Ansatz bei Primus online ist ganz klar: Wir bieten günstige Preise, wir bieten aber mit unserem Geschäftsmodell zugleich auch Unterhaltung, Spaß und einen gewissen Thrill. Es ist einfach aufregend, sich auf unserer Webseite für einen Fernseher einzutragen, sagen wir, zu einem Preis von 2000 DM. Und nach zwei Wochen kommt dann die Nachricht, dass er nun nur noch 1500 DM kostet, weil sich 50 weitere Besteller gefunden haben. Das bedeutet für unsere Kunden ein Erfolgserlebnis. Wir geben ihnen das Gefühl, dass sie clever sind.
Stoll: Ich denke auch, dass Geschäftsmodelle mit variabler Preisfindung starken Zulauf bekommen. Ganz wichtig wird es aber sein, Gemeinschaften aufzubauen…
Engelsleben: …das ist das entscheidende Stichwort. Nur wer es schafft, Communities aufzubauen, wird auf Dauer überleben. Die Anbieter müssen Kunden möglichst eng an sich binden, sonst haben sie keine Chance.
Twiehaus: In unserer Strategie spielen Communities eine entscheidende Rolle. Wir haben mit großem Erfolg das Merchandising für die Big Brother-Gemeinde gemacht. Mit einem Partner wie RTL lassen sich solche Konzepte durch intelligente Medienkopplung hervorragend realisieren. Wir haben schon jetzt eine Wiederkäuferrate von 25 %. Das ist ein gigantischer Wert für ein erst sieben Monate altes Unternehmen.
VDI nachrichten: Wenn ich Ihr Konzept richtig verstehe, gehen Sie ja noch einen Schritt weiter. Sie wollen, dass Ihre Kunden aktiv an der Produktgestaltung mitwirken.
Twiehaus: Völlig richtig. Wir bekommen täglich über 1000 E-Mails von Kunden, die uns detailliert sagen, welche Produkte sie wünschen. Wenn sich zum Beispiel 5000 Leute für eine bestimmte Kamera-Objektiv-Kombination aussprechen, können wir damit natürlich leicht zu einem Hersteller gehen. Das ist unsere Vision. Die Nachfrageseite wird mehr und mehr den Ton angeben.
VDI nachrichten: Wenn Ihre Aussage stimmt, müssten traditionelle Händler ihr Glück verstärkt im Internet suchen. Andernfalls laufen sie doch Gefahr, dass die Hersteller einen Direktvertrieb aufbauen.
Menhorn: Der stationäre Handel steht hier vor einer großen Herausforderung. Zur Zeit sind maximal 15 % aller Unternehmen mit einem E-Commerce fähigen Angebot im Internet präsent. Da gibt es einen riesigen Markt für Anbieter von einfachen und preiswerten Shop-Lösungen.
VDI nachrichten: Warum zögern die Händler?
Menhorn: Weil die Angebote bisher zu teuer und zu komplex waren. Wir müssen die Leute da abholen, wo sie stehen. Und die meisten sind eben keine Computerspezialisten. Für diese Klientel brauchen wir Rundum-Sorglos-Pakete. Wir nennen das Internet Service Applications. Ein Beispiel: Wir arbeiten derzeit mit der TUI zusammen und statten Reisebüros mit Komplettpaketen aus, vom Web-Hosting über den Internetauftritt bis zur Hotline. Der Endkunde bucht zwar seine Reise auf der Plattform des Reisebüros, die Daten werden aber direkt durchgeroutet zur TUI, also eine Business-to-Business-to-Consumer-Lösung.
Engelsleben: Erlauben Sie mir mal eine ketzerische Bemerkung: Tut sich denn wirklich jeder einen Gefallen damit, sein Angebot ins Netz zu stellen? Ehrlich gesagt, ich habe da meine Zweifel. Über die Einkaufsportale, die sich jetzt etablieren, werden viele Produkte künftig zu Spotmarktpreisen gehandelt werden. Die Profitabilität wird dramatisch sinken.
VDI nachrichten: Warum?
Engelsleben: Verantwortlich dafür ist die hohe Preistransparenz. Kunden sind dank der zunehmenden Möglichkeiten zum Preisvergleich informiert über die günstigsten Angebote. Aber nicht nur die Konsumenten sind stets auf dem Laufenden. Auch die Händler wissen um die Konditionen ihrer Konkurrenz. Es findet eine schnelle Angleichung der Preise statt. Resultat ist ein Paradoxon: Der Preis – eigentlich das überragende Kriterium beim Kauf im Web – verliert seine strategische Bedeutung.
VDI nachrichten: Wenn nicht über den Preis, wie können sich Händler dann positiv von Mitwettbewerbern abheben?
Engelsleben: Über den Service. Für Shops beispielsweise wird entscheidend sein, ob die Abwicklung von Reklamationen funktioniert. Ein Kunde, der einmal in der Service-Hotline vertrocknet ist, kommt nie wieder. Hingegen können spezielle Leistungen im Bereich Logistik oder ein Entgegenkommen bei den Zahlungskonditionen dazu beitragen, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Vielleicht kann auf diese Weise sogar ein höherer Preis durchgesetzt werden. Käufersegmente müssen also identifiziert und entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft bedient werden.
Twiehaus: Kundenbindung kann auch erreicht werden über After-Sales-Betreuung. Per E-Mail wird angefragt: Kann ich noch etwas für Sie tun? Was hat Ihnen gefallen, was nicht? Wesentlich für die Kaufentscheidung ist außerdem der Sicherheitsaspekt. Shops sollten sich ihre Datenschutzbemühungen zertifizieren lassen.
Schneider: Amazon bietet eine gute Lösung, was das Zahlen mit Kreditkarte angeht. Falls jemand Schindluder mit einer fremden Nummer treibt, trägt der Buchhändler den Schaden – falls er nicht schon von der Bank übernommen wird. Generell halte ich die Kreditkartendiskussion aber für übertrieben. Ich kaufe seit Jahren im Internet und gebe meine Nummer dabei immer raus. Wenn ich beim Chinesen mein Essen mit Kreditkarte zahle, dann gehe ich ja auch nicht dem Kellner hinterher und gucke, was der mit meiner Karte macht.
VDI nachrichten: Entscheidend ist also das Vertrauen?
Twiehaus: Ja. Und Vertrauen schafft man am ehesten durch den Aufbau einer Marke. Der Kunde hat dann das Gefühl, den Verkäufer zu kennen. Jeff Bezos von Amazon hat das verstanden. Es gilt heute als cool, bei ihm zu kaufen. Ein Bertelsmann Buchladen.de hat dieses Image nicht. Deutsche Händler haben hier noch viel nachzuholen.
VDI nachrichten: Welche Rolle spielt das Marketing für einen erfolgreichen Webauftritt?
Engelsleben: Eine große! Derzeit werden die Möglichkeiten des Internets auf diesem Gebiet aber viel zu wenig ausgenutzt.
VDI nachrichten: Was genau könnte denn getan werden?
Engelsleben: Das Klickverhalten der Konsumenten müsste stärker analysiert und ausgewertet werden. So könnten die Präferenzen des Kunden genau bestimmt und gezielte Angebote gemacht werden. Gefragt sind personalisierte Kaufseiten.
VDI nachrichten: Was heißt das?
Twiehaus: Mal angenommen, jemand kauft einen Rasenmäher, Bücher über Esoterik und Funk-Musik-CDs. Dann kann ich mir doch zumindest ein erstes Bild von dem Konsumenten machen.
Engelsleben: Richtig. Wer einen Rasenmäher kauft, der hat meist auch ein Grundstück. Dem kann man dann exklusiv ein Angebot über einen Liegestuhl unterbreiten…
VDI nachrichten: Gibt es beim Erstellen solcher Kundenprofile keine datenschutzrechtlichen Probleme?
Twiehaus: Natürlich muss der Kunde ein Vetorecht haben. Wer nicht will, dass seine Daten verdichtet werden, muss davor geschützt werden.
VDI nachrichten: Lässt sich eigentlich alles über das Internet vermarkten?
Kallis: Nein. Nur Standardgüter und -services kommen in Frage. Bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen ist der persönliche Kontakt unerlässlich.
VDI nachrichten: Welche Rolle kann das Internet in diesen Fällen noch spielen?
Kallis: Für Mittelständler kann es der erste Schritt auf dem Weg in die Globalisierung sein. Speziell im Beschaffungsbereich birgt es außerdem große Einsparpotenziale, Stichwort Reverse Auctions. Und der Kreis potenzieller Lieferanten kann problemlos ausgeweitet werden. Außerdem macht es unabhängig von Öffnungszeiten.
VDI nachrichten: Sollten Händler ihren Shop in Portale einbinden? Oder raten Sie zur Solo-Webseite?
Menhorn: Beides. Portale können vor allem dazu dienen, Besucher auf die eigene Seite zu lenken. Sie sind eine gute Möglichkeit, kostengünstig auch überregional zu wirken. Eigene Shops sind aber nicht minder wichtig. Sie decken die lokale Ebene ab und informieren Käufer aus der Region über ein spezifisches, vielleicht beratungsintensives Angebot.
VDI nachrichten: Worauf sollte bei der Auswahl des Portals geachtet werden?
Menhorn: Es sollte zentral gesteuert sein. Wenn jeder sein Angebot unkontrolliert einstellen kann, wird das Portal, das ja eigentlich zum Vorsortieren des Inhalts dienen soll, letztlich wieder unübersichtlich.
Twiehaus: Richtig. Lycos ist ein abschreckendes Beispiel. Bis man hier findet, was man wirklich braucht, vergehen Stunden. Der Trend geht deshalb hin zu spezialisierten Portalen. Irgendwann wird es sogar ein Tulpenzüchterportal geben…
VDI nachrichten: Gleichzeitig bauen aber einzelne Anbieter ihr Angebot immer weiter aus. Ein Preisvergleicher etwa bietet einen SMS-Service an.
Twiehaus: Hintergrund dieser Entwicklung ist die Kostenstruktur im E-Commerce. Noch ist jeder neu akquirierte Besucher wegen der nötigen Werbeaufwendungen sehr teuer. Aber nur 2% bis 3% der Leute kaufen tatsächlich etwas. Es entstehen Verluste.
VDI nachrichten: Wie kann denn nun Gewinn gemacht werden?
Twiehaus: Auf zwei Wegen. Zum einen müssen aus Besuchern Käufer werden. Dazu können ein gelungenes Design und eine einfache Handhabung des Shops beitragen. Der Kunde muss den Kaufprozess mit wenigen Klicks abschließen können. Der andere Weg hin zum Break-even führt über eine Umleitung der Besucherströme. Ein Shopbetreiber kann Besucher, die bei ihm nicht fündig wurden, an andere Händler verweisen. Als Gegenleistung erhält er Anteile am Umsatz des Zielshops.
VDI nachrichten: Alles auf eigene Faust anbieten sollte man also nicht?
Stoll: Nein, dann verzettelt man sich. Outsourcing heißt die Devise. Im Endeffekt werden sich sowohl die einzelnen Content-Anbieter und Shop-Betreiber als auch die Portale spezialisieren. Jeder konzentriert sich auf seine Kernkompetenz, eingebunden in Netzwerke. mav/ps/sta
Holger Twiehaus und Erich H. Schneider haben zwischenzeitlich ihre Unternehmen verlassen.

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