Management

Image von heute, Umsatz von morgen?

VDI nachrichten, Hamburg, 28. 5. 04 -Machtgier, Skrupellosigkeit, falsche Versprechungen – das Ansehen von Top-Managern ist angekratzt. Auch den Unternehmen, denen sie vorstehen, droht ein Imageschaden. So das Fazit des Kommunikationskongresses „Hamburger Dialog“.

Die Deutsche Bank ist leidgeprüft. In den vergangenen Jahren musste sie gleich mit mehreren Fauxpas ihrer Führungsriege fertig werden: die „Peanuts“ von Hilmar Kopper, Rolf Breuers missglückte Aussage über Leo Kirchs Kreditwürdigkeit und jüngst Josef Ackermann, der beim Auftakt des Mannesmann-Prozesses die Finger zum Victory-Zeichen erhoben hatte. Unglücklich nicht nur für sein Image, auch dem Ansehen des Unternehmens hat das nicht gut getan. Denn: Der Einfluss des Vorstandsvorsitzenden auf das Unternehmensimage liegt bei 64 %, ergab eine Studie der PR-Beratung Burson-Marsteller.
Die Vorstandsetagen reagieren auf diese Erkenntnis meist mit ängstlichem Rückzug. „Momentan sind die Bodenständigen die Erfolgreichsten“, so Lothar Rolke, BWL-Professor an der FH Mainz, auf einer Diskussionsrunde während des „Hamburger Dialogs“. Aber das werde sich wieder ändern. „Das Image von heute ist der Umsatz von morgen“, sagt Rolke. Die CEOs müssten bei den Bezugsgruppen des Unternehmens strategisch Reputationskapital aufbauen.
Dazu gehören natürlich die Medien. Die Berichterstattung über den CEO nehme rund 10 % der Berichte über ein Unternehmen ein – doppelt so viel wie zwei Jahre zuvor, rechnete Rolke vor. Ein Vorstandsvorsitzender werde zudem zwei bis drei Mal so häufig in den Medien zitiert als alle anderen Vorstände zusammen.
Doch auch Analysten und Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden haben Einfluss auf die Imagebildung. Gerade die Mitarbeiter sind einer der wichtigsten Ansprechpartner eines Geschäftsführers oder Vorstands. „Image und Identität sind zwei Seiten einer Medaille“, so Bernhard Blohm, Leiter der Unternehmenskommunikation der Dresdner Bank AG. Gerade in Krisenzeiten seien Mitarbeiter ganz entscheidend.
Rainer Westermann, Deutschland-Chef von Burson-Marsteller, bestätigt: „Mitarbeiter haben eine starke Wirkung nach außen – jeder Mitarbeiter kennt mindestens zehn Menschen, die er unmittelbar beeinflusst.“ Daher müsse jeder Top-Manager erstmal von innen sein Image entwickeln, sagt auch Rolke. Erst wenn der CEO sich intern bewährt habe und akzeptiert werde, sollte er sich nach außen bewegen.
Glaubwürdigkeit, strategischer Weitblick, internes und externes Vermitteln einer klaren Unternehmensstrategie – diese Eigenschaften soll der CEO vermitteln, ergab die Burson-Marsteller-Studie. Dabei sollten die Vorstände, so Westermann, eher Bescheidenheit und Realismus pflegen als den großen Auftritt inszenieren.
Auch müsse das Image des CEO immer mit dem Unternehmensimage verglichen werden, sagt Rolke. Ist der CEO zu prominent, hat er vermutlich zu viel für sich getan und zu wenig für das Unternehmen.
Auch inhaltlich sollten die Images passen. Beispiel: der smarte Ex-Automanager Wolfgang Reitzle, der Anfang 2003 das bodenständige Traditionsunternehmen Linde übernahm. Er werde erst langsam akzeptiert, beobachtet Rolke. Doch habe Reitzle es geschafft, beide Images allmählich zu verschmelzen.
An der FH Mainz arbeiten die Experten an einer Formel, um diese Zusammenhänge in konkretere Zahlen zu übersetzen. Das Image wird dabei aus dem Verhältnis des Unternehmens und des CEOs zu den verschiedenen Bezugsgruppen ermittelt. Diese Zahlen werden dann in Relation zum Unternehmenswert und dem eingesetzten Budget gesetzt. So soll man erkennen, wie hoch die Reputationsrendite ist – ob der Einsatz des Budgets zu einer Reputationssteigerung geführt hat oder nicht.
Wenn das Image hoch ist, habe man zum Beispiel Luft für Preiserhöhungen. Auch solle der CEO danach vergütet werden, inwieweit er den Unternehmenswert und das Image steigert. Der Druck auf die CEOs wird also weiter wachsen. Tröstlich dabei ist: Zwar ist der Aufbau eines guten Images eine mühsame und langfristige Sache. Aber umgekehrt gilt auch: Ein einzelner Ausrutscher schädigt ein starkes Unternehmensimage kurzfristig noch nicht.
JANA GALINOWSKI

Von Jana Galinowski

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