Management

„Eine Marke muss man leben“

Teure Werbekampagnen allein genügen nicht. „Wichtig ist, dass die Marke gelebt wird“, ist Stephan Schubert überzeugt. Hier berichtet der Vorstand des Finanzportals OnVista über seine Erfahrungen beim Markenaufbau.

Schubert: Im B2C-Bereich, also für den Erfolg unserer Website bei Usern, ist die Marke von essentieller Bedeutung. Die inzwischen sehr hohe Markenbekanntheit und -sympathie von OnVista ist neben der Produktqualität meiner Meinung nach der entscheidende Erfolgsfaktor für die Höhe der Seitenabrufe.

Wir gehen sehr behutsam mit der Marke um. Zum Markenkern würde ich Hochwertigkeit, Seriosität, Professionalität, Kompetenz, Innovation und vielleicht ein gewisses Understatement zählen. Um diesen Markenkern zu schützen, wären beispielsweise Pornobanner bei uns schlecht denkbar. Zudem scheuen wir uns, eine Community einzuführen, so lange die in Chat-Boards häufig zu beobachtenden Niveauprobleme nicht zu verhindern sind.

Im B2B-Bereich ist die Marke nicht ganz so wichtig. Als unsere Website gerade erst gestartet und OnVista ein absoluter No-Name war, hatten wir bereits die ersten Lizenzkunden-Anfragen und kurz darauf -Aufträge. Heute überzeugen wir Neukunden durch unsere exzellenten Referenzen.

Die Unternehmensmarke hilft uns aber auch bei der Gewinnung von Mitarbeitern: Inzwischen gehen jeden Monat bei uns rund 400 Bewerbungen ein.

VDI nachrichten: Wie kommen Unternehmensmarken Ihrer Erfahrung nach am häufigsten zustande?

Schubert: Meiner Meinung nach gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Die eine beinhaltet eine breitgestreute Werbekampagne, wie sie von vielen New-Economy-Unternehmen vorgemacht wurde. Man denke nur an LetsBuyIt.com oder Moneyshelf. Das geht vergleichsweise schnell – ist aber auch sehr teuer.

Einen anderen Weg hat OnVista beschritten. Wir haben zunächst ins Produkt investiert und uns dann darauf konzentriert, wenige Leute zu attrahieren und diese von OnVista zu überzeugen. OnVista ist durch Mund-zu-Mund-Propaganda groß geworden. Diese Strategie setzt natürlich ein gutes Produkt voraus. Wichtig ist, dass die Marke gelebt wird. Denn jeder Mitarbeiter ist ein Multiplikator, und jeder Außenkontakt – sei es zu Usern, Kunden, Aktionären, Journalisten, Bewerbern oder Dienstleistern – hat Einfluss auf die Markenwahrnehmung.

VDI nachrichten: Welche Fehler werden am häufigsten beim Aufbau einer Unternehmensmarke gemacht?

Schubert: Auf die New Economy bezogen, beobachte ich drei immer wieder gemachte Fehler.

Zum einen wird oft mittels groß angelegter Werbekampagnen eine riesige Markenbekanntheit geschaffen – aber das Produkt enttäuscht. Denken Sie nur an eine zu langsame Internetseite.

Zum anderen ist bei vielen Firmen die kommunizierte Unternehmensmarke nicht kohärent mit der gelebten Wirklichkeit. Wenn wir etwa hochwertige Software an Banken vertreiben, können wir unsere Kunden nicht in Büros empfangen, an deren Wänden Fahrräder hängen. Eine Marke muss ehrlich und glaubwürdig sein, sie muss einfach gelebt werden.

Drittens haben einige Unternehmen in der Vergangenheit einen zu starken Off-line-Schwerpunkt in ihrer Mediastrategie gesetzt. Insbesondere für reine Internet-Companies, also Unternehmen, zu deren Produkt es keine Offline-Entsprechung gibt, macht es Sinn, sich auf Online-Maßnahmen zu konzentrieren.

VDI nachrichten: Die Unternehmensmarken von Start-ups wirken häufig synthetisch oder austauschbar. Wie lässt sich das verhindern?

Schubert: Viele Unternehmen haben allein auf Aufmerksamkeit gesetzt. Jetzt sind ihre Marken möglicherweise bekannt, aber kein Mensch weiß wofür. Wichtig ist, ein klares Profil herauszuarbeiten und zu kommunizieren, was das Unternehmen tut und wodurch es sich von Wettbewerbern abhebt.

VDI nachrichten: Welches Unternehmen ist für Sie vorbildlich in punkto Markenaufbau und -pflege?

Schubert: Yahoo, Amazon und Stepstone. Alle drei Unternehmen haben eine klare Positionierungsaussage, unterscheiden sich von der Konkurrenz und leben ihre Marke konsequent.

VDI nachrichten: Welchen Einfluss hat eine gut positionierte Unternehmensmarke auf die Bewertung durch einen VC? Bringt das dem Gründer etwas in Mark und Pfennig?

Schubert: Auf jeden Fall. Ich denke, eine gut positionierte Marke hat einen sehr positiven Einfluss, es gibt einen entsprechenden Goodwill.

VDI nachrichten: Wie sollte man eine Marke bekannt machen?

Schubert: Diese Frage lässt sich nicht mit einer Faustregel beantworten. In der Regel ist es aber so, dass Start-ups sehr genau über das Kosten/Nutzen-Verhältnis jeder ihrer Aktivitäten nachdenken müssen. Das gilt natürlich auch für das Marketing. Es geht nicht um das Maximum, sondern um das Optimum. Ein Beispiel: Wenn wir mehrere Millionen Mark in Werbekampagnen für OnVista stecken und die Seitenabrufe damit um 50 % erhöhen würden, hätten wir noch keine Mark Zusatzumsatz generiert. Denn wir müssten diese PageImpressions erst einmal mit Werbung auslasten.

Eine sinnvolle Strategie ist es dagegen, die Marketingaktivitäten so zu steuern, dass wir unsere marktführende Stellung unter den bankenunabhängigen Finanzportalen beibehalten – denn da die Werbewirtschaft ihre Spendings auf die Top-Angebote eines Segments konzentriert, können wir so überproportional am zu verteilenden Werbekuchen partizipieren.

VDI nachrichten: Warum heißt das Unternehmen „OnVista“?

Schubert: OnVista steht für Online (On) und Transparenz (Vista). Unser erster Claim war: „Wir schaffen Transparenz“.

Wir sind 1998 mit einem Online-Informationsangebot zu Optionsscheinen, zunächst als Abodienst, gestartet. Für die Suche nach einem Unternehmensnamen hatten wir bestimmte Vorgaben festgelegt. Der Unternehmensname sollte zwar der Marke semantisch etwas beigeben, sie aber inhaltlich nicht zu sehr einengen. Daher wäre zum Beispiel „optionsscheine.de“ keine Alternative gewesen, denn dieser Name hätte uns auf Optionsscheine und auf das Internet festgelegt.

Eine zweite Vorgabe war, dass der Firmenname international gängig sein sollte. Das heißt, er musste in den wichtigsten Sprachen ohne Schwierigkeit auszusprechen sein und durfte keine irreführende Bedeutung haben oder Assoziation hervorrufen.

Grundvoraussetzung war natürlich, dass die Domains „onvista.de“ und „onvista.com“ sowie „onvista“ mit den wichtigsten Länder-Kennungen noch zu haben waren.

VDI nachrichten: Welche Fehler haben Sie selbst beim Aufbau der Unternehmensmarke gemacht?

Schubert: Ich glaube, wir haben uns zu spät um das Thema Corporate Identity gekümmert. Und als wir eine CI entwickelt hatten, haben wir sie anfangs nicht konsequent umgesetzt. Beispielsweise ist unsere Website erst seit unserem Relaunch im April 2001 in den bereits Ende 1999 eingeführten Unternehmensfarben grau/rot gehalten.

Außerdem haben wir die Firma OnVista zu lange ausschließlich mit der Website assoziiert. Dabei ist die hochwertige Softwarebude, die wir ja sind, in der Außendarstellung lange Zeit zu kurz gekommen. mav

Von Martin Volmer

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