Management

„Die persönliche Beziehung ist entscheidend“

Zufriedene Kunden sind auch treue Kunden. Keineswegs! sagt die Marketing-Spezialistin Sybille Peter. Die preisgekrönte Wissenschaftlerin ist im Marketing bei der Credit Suisse.

Ausgezeichnet: Dr. Sybille Peter

Dr. Sibylle Peter promovierte nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim bei Prof. Erwin Dichtl und arbeitete von 1992 bis 1996 als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an seinem Lehrstuhl. Studien- und berufsbegleitend unterstützte Peter die Geschäftsführung einer Lokalzeitung.
Seit April 1997 arbeitet sie im Marketing Research bei der Credit Suisse, Zürich.
Für ihre Dissertation (Thema: Kundenbindung als Marketingziel) erhielt sie den Wissenschaftspreis 1998 des Deutschen Marketing Verbands.
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Marketing – Wie Sie Ihre Kunden binden

Marketingwissenschaftler unterscheiden zwischen ökonomischen und psychisch-sozialen Wechselbarrieren.
Ökonomische Wechselbarrieren lassen sich vor allem im Investitionsgüterbereich aufbauen, wenn Kunden für die Geschäftsbeziehung zunächst eine Investition tätigen müssen, wie z.B. in eine Online-Verbindung. Allerdings sind auch im Endverbrauchergeschäft ökonomische Wechselbarrieren denkbar (z.B. Bahncard).
Psychisch-soziale Wechselbarrieren lassen sich durch persönliche Kontakte zwischen Kunde und Lieferant aufbauen, wobei nicht zuletzt Massnahmen des Event-Marketing sowie Kundenforen eine entscheidende Rolle spielen.
Schaffung von Abwechslung. Wie sich empirisch zeigt, ist der Wunsch nach Abwechslung ein Grund, warum Kunden den Anbieter trotz Zufriedenheit wechseln. Diesem Wunsch nach Abwechslung gilt es entgegenzuwirken, z.B. durch häufige Modellwechsel, Überraschungseffekte für den Kunden, ein vielseitiges Leistungsspektrum sowie einer abwechslungsreichen Kommunikation mit dem Kunden.
Steigerung der Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Zufriedenheit bei Kunden lässt sich nur erreichen, wenn diese durch das Leistungsspektrum begeistert sind. Gute Leistung genügt nicht, der Kunde muss absolut begeistert sein, und die Leistung muss exakt auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sein.
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Von Peter Schwarz

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