Management 26.09.2008, 19:37 Uhr

Die Kundengruppe des 21. Jahrhunderts  

Das sind 31 Mio. Konsumenten, die, so hat die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelt, über mehr Geld verfügen als Jüngere. Damit wollen sie ihr Leben genießen. Den Unternehmen ist das nur recht. Ob mit Kosmetikprodukten oder Freizeitangeboten versuchen sie, sich auf die ältere Kundschaft einzustellen.

Young is beautiful, da war sich die Gesellschaft bisher ziemlich sicher. In der Tat werden die Lenker in Politik und Wirtschaft immer jünger. In den Vorstandsetagen vieler Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren ein nicht zu übersehender Generationswechsel vollzogen. Doch mit den letzten Jahren ihrer Tätigkeit oder gar dem beruflichen Ausstieg haben die Älteren keineswegs an Attraktivität für die Gesellschaft eingebüßt. Im Gegenteil, sie werden immer mehr zum Kristallisationspunkt in Gesellschaft und Wirtschaft.

Die Alten leben länger und vor allem – sie bleiben länger fit und damit aktiv in der Gesellschaft tätig. Die demografische Entwicklung verändert sich seit langem eindeutig zu Gunsten der Älteren. Damit steigt auch die Bedeutung älterer Menschen für die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland.

Untersuchungen des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) in Berlin, kommen zu dem Ergebnis, dass Haushalte Älterer für die Nachfrage in allen Konsumgütergruppen stark an Bedeutung zunehmen werden. Nach Hermann Buslei und Erika Schulz, Mitarbeiter des DIW, werden die gesamtwirtschaftlichen Konsumausgaben – allein aufgrund der demografischen Entwicklung – bis 2020 zunehmen. Aufgrund der geringeren Einkommen der Rentnerhaushalte sollen sie sich danach aber wieder bis 2050 unter das Ausgangsniveau zurückbilden.

Die Generation 50plus umfasst heute 31 Mio. Konsumenten, das sind etwa 30 % der Gesamtbevölkerung. Darunter wird die Zahl der Singles, die über 50 Jahre alt sind, auf mehr als 15 Mio. geschätzt.

Die Generation profitiert jetzt von der Zeit, als die Grundlagen für die Soziale Marktwirtschaft gelegt wurden und die der Bundesrepublik Jahrzehnte lang Wachstum und Wohlstand bescherte. Das Nettovermögen der Älteren wird heute auf insgesamt etwa 2 Billionen € geschätzt. Die 50plus-Generation oder Best Ager, wie sie auch schmeichelnd genannt wird, besitzt nach Untersuchungen der Nürnberger GfK eine Pro-Kopf-Kaufkraft von 21 244 € im Jahr. Das sind 2000 € mehr als die 15- bis 49-Jährigen laut GfK zur Verfügung haben.

Nach dem auf Senioren spezialisierten Unternehmensberater Hans-Georg Pompe kommt „keiner, der wirklich gute Geschäfte machen möchte, an der Generation 50plus vorbei“.

Die über 50-Jährigen verfügen aber nicht nur über eine hohe Kaufkraft: Entgegen weit verbreiteter Meinung, dass diese Generation zu ausgeprägter Sparsamkeit, Konsumfeindlichkeit und Anspruchslosigkeit neige, verhalten sich die älteren Menschen stark konsumorientiert, lebensfroh, interessiert und kommunikativ.

So verzeichnete die führende deutsche Seniorenmesse „Die 66 – Mitten im Leben“ in München, entgegen dem Trend vieler Messen, eine große Resonanz. Die Zahl der Besucher stieg in diesem Jahr kräftig, und die Messe war mit knapp 350 Ausstellern, die zu 97 % mit dem Messeverlauf zufrieden waren, ausgebucht.

Pompe belegt die wirtschaftlichen Aktivitäten der über 50-Jährigen mit konkreten Zahlen: So kaufen 50plus-Kunden mehr als 80 % aller Neuwagen, buchen rund 80 % der Kreuzfahrten und geben für Gesundheitsprodukte 5,6 Mrd. € pro Jahr aus. Für Reisen geben die vitalen Älteren 18 Mrd. € im Jahr aus. Das sind knapp 50 % der jährlichen Gesamtumsätze der Reisebranche.

Die Generation 50plus wirkt auch als wirtschaftsstabilisierender Faktor. Ihre finanzielle Situation ist in der Regel – vor allem, soweit sie als Pensionäre oder Rentner leben – relativ stabil und weniger von konjunkturellen Schwankungen abhängig.

Die Älteren sind im Gegensatz zu den Jüngeren relativ frei von Zukunftsängsten und weitaus weniger belastet durch Abzahlungen für Haus, Ausbildung der Kinder oder das Auto.

Mit der steigenden Bedeutung der Älteren für den Konsum ist aber auch mit einer merklichen Verschiebung in der Struktur der konsumierten Güter und Dienste zu rechnen. An Bedeutung werden nach Meinung der Berliner Wirtschaftsforscher – neben der Gesundheitspflege – vor allem Güter und Dienste in den Bereichen Freizeit, Beherbergung, Innenausstattung und Bildung gewinnen.

Gefordert sind die Unternehmen, denn Ältere stellen an viele Güter – wie beispielsweise Wohnungen und ihre Ausstattung – spezifische Anforderungen, die sich deutlich von denen jüngerer Menschen unterscheiden. Seniorenverbände kritisieren, Produzenten und Dienstleister richteten ihre Angebote noch zu stark auf die Nachfrage jüngerer Menschen aus.

Die Folge sei, dass Senioren oft Probleme bei der Nutzung alltäglicher Produkte hätten, wodurch auch eine selbstständige Lebensführung erschwert werde. Deshalb fordern die Verbände, beim Konzept und Design die speziellen Bedürfnisse und Fähigkeiten der Älteren nicht außer Acht zu lassen. Oft käme eine auf Senioren ausgerichtete Benutzerfreundlichkeit schließlich auch anderen Anwendern zu Gute. Nach Prognosen der Uno wünschen sich Ältere zum Beispiel größere Schriften, aber auch größere Bedienelemente, unter anderem bei Handys. Zudem zeige sich, dass die Generation 50plus Wert auf genauere Informationen zu bestimmten Bedienelementen und -prozessen legt. Ältere Menschen hätten ein sehr hohes Informationsinteresse, und sie würden sich auch die Zeit nehmen, sich genau mit Produkten auseinanderzusetzen. Unwichtig seien dagegen Leistungsmerkmale, wie zum Beispiel komplexe Benutzermenüs.

Einen besonderen Stellenwert im Leben älterer Menschen hat die Werbung: Sie sind der Werbung gegenüber aufgeschlossener und positiver eingestellt als der Bundesdurchschnitt. Bemängelt wird von 61 % der Befragten in einer GfK-Umfrage aber, dass die Werbung für Ältere überwiegend von Jüngeren gemacht wird, „die keine Ahnung haben, worum es reiferen Menschen geht“. Die Befragten fordern, dass die Werbung genauer und sachlicher auf Nutzen und Funktion der Produkte eingehen sollte.

Allerdings haben 57 % der Befragten den Eindruck, dass das Angebot an Produkten für Menschen ihres Alters in den letzten Jahren umfangreicher geworden sei. Auch finden es neun von zehn Älteren gut, wenn auch vermehrt ältere Menschen in der Werbung gezeigt werden. Vor sechs Jahren waren erst 74 % dieser Meinung. Soll Werbung wirken, ist es laut GfK aber wichtig, die älteren Protagonisten positiv und authentisch darzustellen.

Besonders großer Handlungsbedarf besteht aber nach der GfK-Umfrage seitens Politik und Wirtschaft hinsichtlich der Wertschätzung älterer Menschen. 55 % der Befragten sind der Meinung, auf die Bedürfnisse und Wünsche der reiferen Generation werde zu wenig eingegangen. Wertschöpfung also durch Wertschätzung!

DIETER W. HEUMANN

Nettovermögen der Älteren liegt heute bei 2 Billionen €

Ein Beitrag von:

  • Dieter W. Heumann

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