Management

Den Kunden stets im Auge behalten!  

Umsatz macht nur, wer die Bedürfnisse der Kunden erkennt und in Produkte umsetzt. Wie aber können innovative Jungunternehmen das schaffen? Eine Studie der RWTH Aachen gibt Antworten. Die Uni bietet außerdem in Kooperation mit den VDI nachrichten einen Online-Selbsttest an. Teilnehmer erfahren, was an Ihrer Marktorientierung zu verbessern ist.

Drei Schritte führen zur optimalen Marktorientierung“, so Prof. Malte Brettel, Inhaber des Lehrstuhls WIN (Wirtschaftswissenschaften für Ingenieure und Naturwissenschaftler) der Rheinisch Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH), Aachen.

Zunächst gelte es, die richtigen Marktinformationen zu sammeln. „Innovative Betriebe sollten dazu potenzielle Kunden befragen. Bei ihnen erfahren sie aus erster Hand, welche Features das neue Produkt haben sollte.“ Außerdem könnten sie Auskunft geben über Stärken, Schwächen und Strategien der Wettbewerber. „Die Aussagekraft der Ergebnisse sollte aber nicht überbewertet werden“, warnt der 38-Jährige. Es sei gefährlich, bereits vor dem eigentlichen Markteintritt zu definieren, wer die Abnehmer sind und wie sie die Ware nutzen. Im schlechtesten Fall werde viel Zeit mit irrelevanten Kunden vergeudet, während die tatsächliche Zielgruppe vernachlässigt wird. „Viel Erfolg versprechender ist es, das Produkt zu einem besonders frühen Zeitpunkt und zu günstigen Konditionen an einige, völlig verschiedene Tester abzugeben. Der Hersteller hat dann die Möglichkeit zu beobachten, wie die Innovation genutzt wird. Aus den Ergebnissen lassen sich Rückschlüsse auf die optimale Gestaltung ziehen.“ Auch lasse sich die Frage beantworten, ob das Produkt Mehrwert stiftet, was diesen ausmacht und wie hoch dieser ggf. bezahlt werden würde. „Letztlich geht es darum, die Produkt-Markt-Kombination zu finden, die den größten wirtschaftlichen Erfolg verspricht. Auf diese Weise ist aus der Idee eines tragbaren Mini-Computers mit etlichen Anwendungen der Personal Digital Assistant (PDA) entstanden.“

Nach der Sammlung von Informationen folgt ihre Verteilung im Unternehmen. „Es nutzt nichts, wenn der Vertrieb über die Kundenwünsche informiert ist, die Entwicklungsabteilung und das Marketing davon aber nichts erfahren“, so Brettel. Sinnvoll sei etwa die Einführung von regelmäßigen, bereichsübergreifenden Besprechungen.

Im dritten Schritt muss auf die gewonnenen und verteilten Informationen richtig reagiert werden. Je nach Ausgangslage müssen ggf. die Preise gesenkt, neue Produkt-Markt-Kombinationen gefunden, die Werbung forciert oder auch die Fertigung komplett aufgegeben werden.

Ganz konkrete Handlungsempfehlungen, ausgehend von der individuellen Situation des Unternehmens, gibt ein Online-Selbsttest (siehe unten). Basis der Tipps ist eine Umfrage unter 158 Firmen. Aus deren Antworten wurde ermittelt, welche Maßnahmen besonders stark zum Erfolg beitragen.

Schwerpunktmäßig behandelt wurde in der Studie auch die Frage, welche Vertriebswege sich für Jungunternehmen am ehesten anbieten. Das Ergebnis: Eigene Vertriebsmitarbeiter und das Internet. So wird Online- und Suchmaschinenmarketing von den erfolgreichsten Teilnehmern oft eingesetzt. Distributoren oder Messen wurden selten empfohlen. Eine Aufsplittung der Erfolg versprechendsten Absatzkanäle in Abhängigkeit von der Branche findet sich im Internet (s.u.).

Wer die drei Schritte konsequent umsetzt, hat Erfolg. Das zeigt das Beispiel der Kölner Knowledge Intelligence AG (KI-AG), einem Anbieter von Software für das Mobile Business. Durch das strukturierte Vorgehen bei der Produktentwicklung gelang es der jungen Programmschmiede, auch große Unternehmen als Kunden zu gewinnen. Vorstand Dirk Buschmann erinnert sich: „Wir wollten ein Tool entwickeln, mit dem große Mengen strukturierter Daten mobil erfasst und weiterverarbeitet werden können. Anvisierte Abnehmer waren etwa Facility Manager oder Service-Techniker.“ In einen ersten Prototypen seien etliche Features integriert worden. „Doch 100 %-ig zufrieden war keiner der Erstanwender.“ Alle hätten noch Kleinigkeiten bemängelt. „Deshalb haben wir uns zunächst ausschließlich auf die Service-Techniker eines potenziellen Kunden konzentriert. In Gesprächen und Versuchen hat sich herausgestellt, dass sie viel Wert legten auf die Möglichkeit eines integrierten Ersatzteilkataloges auf dem PDA. Damit hatten wir im Vorfeld nicht gerechnet. So aber konnten wir reagieren und gleichzeitig unsere Flexibilität unter Beweis stellen. Am Ende war das Unternehmen mit dem Produkt und uns zufrieden. Wir erhielten den Zuschlag.“ S. ASCHE

Testen Sie Ihre Marktorientierung!

Keine Neuerung ist etwas wert, wenn der Markt sie nicht annimmt. Aber wie sollen Unternehmer wissen, welche Produkte gewünscht sind? Das Zauberwort heißt Marktorientierung! Es bezeichnet die Fähigkeit, Märkte mit ihren Kunden und Wettbewerbern zu verstehen und dieses Wissen in Innovationen umzusetzen.

Damit Sie sich ein Bild von Ihrer Marktorientierung machen können, hat die Rheinisch Westfälisch Technische Hochschule Aachen (RWTH) einen Fragebogen entwickelt, den Sie online ausfüllen können. Das dauert etwa 15 Minuten. Sie erhalten dafür unmittelbar nach Beantwortung der letzten Frage eine Auflistung Ihrer Stärken und Schwächen mit entsprechenden Verbesserungsvorschlägen. sta

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