Lauschen in digitalen Kanälen

Social Listening: Warum Ingenieure nicht darauf verzichten sollten

Wenn sie erfolgreiche Produkte entwickeln und Teams gut führen wollen schon. Wir sprachen mit Melina Alexa, Professorin für Online Market Research und Text/Web Mining an der Hochschule Darmstadt, über gekonntes Lauschen in digitalen Kanälen. Zwar helfen dabei Social Listening Tools, doch die erledigen nicht die ganze Arbeit und wollen bedient werden können. Alexa sagt, worauf es ankommt.

Was wird über mich in den Netzwerken gesprochen? Müssen Ingenieure Social Listening beherrschen?
Foto: panthermedia.net/AndreyPopov

Was wird über mich in den Netzwerken gesprochen? Müssen Ingenieure Social Listening beherrschen?

Foto: panthermedia.net/AndreyPopov

ingenieur.de: Müssen Führungskräfte, auch im Ingenieurwesen, Social Listening betreiben?

Melina Alexa: Führungskräfte müssen Social Listening Tools nicht selbst bedienen, aber sie sollten auf jeden Fall die Ergebnisse zur Kenntnis nehmen, damit sie unter anderem schnell auf Online-Diskussionen und -Äußerungen ihrer Marke und Produkte reagieren können. Wichtig ist auch, dass sie Erkenntnisse aus dem Listening für ihre Strategien und Weiterentwicklung ihrer Produkte oder Dienstleistungen nutzen können.

In welchen Unternehmensbereichen ist digitales Lauschen besonders wichtig?

Offensichtlich sind die Bereiche der Unternehmenskommunikation und im Marketing relevant, aber auch für Vertrieb, Sales und Kundenservice ist das Listening wichtig. Aus der Kritik, aber auch aus den positiven Bewertungen der eigenen Produkte sowie der Konkurrenz-Produkte können Informationen für die Weiterentwicklung gewonnen werden und somit ist insbesondere auch für die Produktentwicklung das Listening von Bedeutung.

Auch für die Personalarbeit?

Für die Personalarbeit, auch im Zusammenhang mit dem Employer Branding, bietet es sich an, Social Listening einzusetzen, um den Einschätzungen und Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie Kununu oder Glassdoor zuzuhören. Dies gilt sowohl für das eigene Unternehmen als auch für die Konkurrenten, um zum einen zu sehen, wie das Unternehmen dort abschneidet und zum anderen welche Facetten explizit positiv oder negativ angesprochen werden. Es geht unter anderem darum, aus ungefilterten Online-Beiträgen herauszufinden, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Dies ist insbesondere für den Wettbewerb um die jungen Talente oder die besten Köpfe im Engineering wesentlich.

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Inwiefern können Ingenieure noch vom Social Listening profitieren?

Vor allem für die Produktentwicklung kann es nützliche Impulse oder auch konkrete Hinweise liefern. Wenn zum Beispiel in Online-Reviews oder Diskussionen in Nutzerforen Kunden ein Produkt besprechen und auf konkrete Schwachstellen hinweisen oder sogar mögliche Verbesserungen vorschlagen, ist dies für Ingenieure möglicherweise eine Fundgrube.

Für Ungeübte: Wie wird man zum digitalen Zuhörer? Ihre Tipps.

Der allererste und wichtigste Schritt ist, dass man sich bewusst macht, dass es eine Unmenge von öffentlich zugänglichen Online-Daten gibt, die man auswerten kann. Dazu gibt es professionelle Services und Tools, die man dafür nutzen kann. Es gibt eine große Bandbreite von sehr einfachen bis hin zu sehr komplexen und von kostenlosen bis hin zu sehr teuren Lösungen. Nicht alle können allerdings auch deutschsprachige Texte analysieren. Dafür haben wir an der Hochschule Darmstadt kürzlich eine Marktstudie speziell für solche Werkzeuge erstellt, die auf der Plattform Mittelstand 4.0 des Kompetenzzentrums Kommunikation veröffentlicht wurde (https://www.kompetenzzentrum-kommunikation.de/wp-content/uploads/2020/09/Social-Listening-Studie.pdf).

Welche Fehler sollte man dabei vermeiden?

Man sollte nicht erwarten, dass die automatische Analyse von Textbeiträgen alle sprachlichen Nuancen, wie Sarkasmus oder Humor und Ironie versteht. Die Algorithmen können zwar vieles richtig analysieren, aber ein hundertprozentig korrektes Ergebnis darf man nicht erwarten. Das Social Listening ist kein Selbstzweck, daher muss man sich über die eigenen Anforderungen und die Ziele im Klaren sein, die man damit erreichen möchte. Nicht nur die Auswahl eines geeigneten Tools kann aufwändig sein, sondern auch die Umsetzung erfordert Ressourcen. Auch sollte man nicht erwarten, dass man vollautomatisch auf einen Knopfdruck ohne intellektuelle Überprüfung verlässliche Berichte aus dem Tool generiert. Die Einführung des Social Listening ist ein umfangreicher Prozess, der sorgfältig geplant und umgesetzt werden muss. Daher sollten die Verantwortlichen den Aufwand dafür nicht unterschätzen.

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Social Listening: Die Basics

Wer ein Social Listening Tool verwendet, muss zunächst Schlagwörter und Themen definieren (die sich im Laufe der Zeit ändern können). Dazu sollte man ergründen, welche relevanten Schlagworte Nutzer in sozialen Medien verwenden. Basics bei der Suche sind diese Begriffe, wobei auch Abkürzungen und übliche Tippfehler abgefragt werden sollten:

  • Der Marken- bzw. Produktname
  • Der Name des Unternehmens
  • Wichtige Mitarbeiter der Firma (Aufsichtsräte, Vorstände, Pressesprecher)
  • Die typischen Schlagwörter der Branche
  • Claims und Headlines von Werbekampagnen
  • Marken- und Produktnamen der Konkurrenz

Unser Buchtipp

„Sentiment-Analyse deutschsprachiger Meinungsäußerungen: Grundlagen, Methoden und praktische Umsetzung.“ Autoren: Siegel, Melanie, Alexa, Melpomeni, Springer Verlag, 2020
Hier bestellen.

Über Melina Alexa

Prof. Dr. Melina Alexa hat eine Professur für Online Marketing an der Hochschule Darmstadt inne. Ihre Schwerpunktthemen sind: Online Marketing, Opinion Mining und Online Monitoring, Social Listening, Text-/Web-Mining.

Von Chris Löwer

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