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03.07.2013, 15:00 Uhr | 0 |

Big Data "Der Kunde ist König – und damit auch Herr seiner Daten"

Stephen Brobst ist Chief Technology Officer (CTO) des US-Datenbankspezialisten Teradata. Seine Meinung: Nicht die Unternehmen, die Kunden selbst sollen entscheiden, wie Big Data für ihre Interessen eingesetzt wird.

VDI nachrichten: Herr Brobst, Sie plädieren für einen anderen Umgang mit Big Data. Dieser soll sich maßgeblich an den Interessen des Endverbrauchers orientieren. Warum?

Brobst: Das Problem ist: Der momentane Einsatz von Massendaten ist für die Unternehmen zu günstig geworden, nehmen wir nur das Beispiel beim Werbe-E-Mail-Versand. Das führt dazu, dass die Unternehmen Big Data nicht adäquat nutzen. Die Wirtschaft ist hier in Teilbereichen aus den Fugen geraten. Marketingabteilungen belästigen die Kunden tagtäglich weltweit mit Milliarden von E-Mails und wollen so auf Produkte aufmerksam machen, die die Anwender nicht wirklich interessieren. Sie wollen also Aufmerksamkeit erregen, stehlen aber in Wirklichkeit die Zeit ihrer Kunden.

Was ist die Alternative?

Indem man von dieser Attention-Economy in eine Intention-Economy wechselt, also Abstand nimmt vom reinen Aufmerksamkeit erregen und zu einem wesentlich mehr zielgerichteten Einsatz von Big Data wechselt. Dafür muss man aber den Spieß technologisch umdrehen.

Und wie?

Es gibt bereits erste wissenschaftliche Ansätze in den USA. Dabei unterstützt man das klassische Customer Relationship Management (CRM), also das elektronische Kundenmanagement, durch ein VRM, ein Vendor Relationship Management, eine Cloud-Lösung, die aber nicht das Unternehmen, sondern der Kunde installiert und nutzt.

Wie funktioniert das?

Indem das VRM meine Daten sammelt. Es weiß also, was ich wann gekauft habe, und lässt mich anschließend diese Käufe bewerten. Anbieter, die auf diese, also meine, Daten zugreifen wollen, müssen meine Vertragsbedingungen akzeptieren und nicht umgekehrt, wie es normalerweise üblich ist.

Was steht beispielsweise in solchen Kundenvertragsbedingungen?

Darin steht dann beispielsweise, dass die Daten nicht missbraucht werden dürfen und meine Privatsphäre zu achten ist. In der Praxis mache ich über das VRM eine Ausschreibung wie etwa: "Suche am Flughafen Berlin übermorgen einen Leihwagen der folgenden Kategorie mit folgenden Versicherungen, und ich möchte das Auto anschließend mit leerem Tank in dieser Stadt abgeben". Daraufhin können sich registrierte Anbieter mit ihren Angeboten melden, die das VRM auf Relevanz prüfen. Das funktioniert also nach dem Prinzip Rückwärtsauktion.

Was genau ist dabei der Vorteil für den Anwender?

Er bleibt Herr seiner Daten und bekommt mit großer Sicherheit passende Angebote für einen guten Preis. Das ist ein sinnvoller Einsatz der gesammelten riesigen Datenmengen.

Datensammlung und -auswertung: "Mit Autos geht man sorgsamer um als mit Patienten"

Lässt sich dieses VRM-Modell ausweiten in andere Lebensbereiche?

Absolut. Vor allem in die Medizin. Das Gesundheitswesen ist überall ineffizient und teuer, selbst in Hightechländern wie den USA und Deutschland. Da geht man einmal im Jahr zu einem Arzt, der in fünf Minuten den Blutdruck misst. Und wer hat nicht hohen Blutdruck, wenn er zwei Stunden im Wartezimmer seines Arztes sitzt? Ich glaube, mit Autos geht man sorgsamer in der Datensammlung und -auswertung um als mit Patienten. Viel besser wäre es aber, die Patientendaten würden das ganze Jahr über erfasst und ausgewertet. Also: VRM senkt auch hier die Kosten, steigert die Effizienz und letztlich die Gesundheit des Patienten.

Was müssen Unternehmen tun, um Modelle wie VRM erfolgreich nutzen zu können?

Erstens: Sie müssen ihre IT skalierbarer machen. Die Datenmengen, die sie etwa aus ihren traditionellen ERP-Systemen gewohnt sind, machen nur einen Bruchteil dessen aus, was zukünftig auf sie zukommt. Zweitens sollten sie die aus Big Data extrahierten Informationen ausschließlich dazu einsetzen, ihren Kunden einen tatsächlichen Nutzen zu bieten. Und drittens sollten sie sich abgewöhnen, ausschließlich auf den Verkauf zu achten, also auf den Kunden einzureden, wie sie es heute mit ihren Milliarden von E-Mails etwa tun. Guter Big-Data-Einsatz hat nämlich vielmehr damit zu tun, dem Kunden intensiv zuzuhören.  

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Von Sven Hansel | Präsentiert von VDI Logo
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