15.07.2014, 12:56 Uhr | 0 |

Spieler noch wertvoller Unternehmen, Sponsoren und die Bundesliga profitieren stark vom WM-Titel

Deutschland profitiert enorm vom Weltmeistertitel bei der Fußball-WM in Brasilien: Die Bundesliga, Sponsoren wie Mercedes und Adidas, aber auch die Wirtschaft allgemein werden aus dem Titel ihren Nutzen ziehen, glauben die Marketingexperten der Universität Hohenheim. Auch die Spieler selbst konnten ihren Marktwert enorm steigern.

Mercedes-Truck mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft
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Ein offener Mercedes-Truck brachte die deutsche Nationalmannschaft am Dienstag vom Flughafen Tegel zum Brandenburger Tor. Der vierte Stern auf dem Cabrio-Truck war natürlich ein Mercedes-Stern. Schon seit mehr als 40 Jahren ist der Autohersteller Partner der Nationalmannschaft und profitiert besonders vom positiven Image eines Titels.

Foto: dpa/Wolfgang Kumm

Stürmer Thomas Müller vom FC Bayern München zum Beispiel hat seinen Marktwert während der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien um 5 Millionen auf 50 Millionen Euro gesteigert. Damit ist er gemeinsam mit Marco Reus der teuerste deutsche Bundesligaspieler und der fiel bekanntlich bei der WM in Brasilien verletzungsbedingt aus.

Das sagt nicht sein Vermarkter, sondern Prof. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Hohenheim. Voeth und sein Team analysieren seit 2001 die Auswirkungen von Fußball-Weltmeisterschaften auf Konsum und Wirtschaft. 929 Menschen haben die Forscher um für die repräsentative WM-Studie befragt.

Thomas Mueller of Germany lies on the pitch during the FIFA World Cup 2014 final soccer match between Germany and Argentina at the Estadio do Maracana in Rio de Janeiro, Brazil, 13 July 2014. Photo: Marcus Brandt/dpa (RESTRICTIONS APPLY: Editorial Use Only, not used in association with any commercial entity - Images must not be used in any form of alert service or push service of any kind including via mobile alert services, downloads to mobile devices or MMS messaging - Images must appear as still images and must not emulate match action video footage - No alteration is made to, and no text or image is superimposed over, any published image which: (a) intentionally obscures or removes a sponsor identification image; or (b) adds or overlays the commercial identification of any third party which is not officially associated with the FIFA World Cup) EDITORIAL USE ONLY +++(c) dpa - Bildfunk+++
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Stürmerstar Thomas Müller vom FC Bayern München hat beim WM-Turnier in Brasilien seinen Marktwert noch einmal um fünf Millionen Euro gesteigert, schätzen die Marketingexperten der Universität Hohenheim.

Foto: dpa/Marcus Brandt

Kader des Bayern München etwa 30 bis 40 Millionen Euro mehr wert

„Ein anderer Hauptgewinner des deutschen WM-Titels ist die Bundesliga und hier vor allem der FC Bayern München“, analysiert der Marketing-Experte. „In der Startelf beim WM-Finale standen sechs Spieler des FC Bayern. Ich gehe davon aus, dass der Kader des FC Bayerns durch die herausragende Leistung des deutschen Teams nun 30 bis 40 Millionen Euro wertvoller ist“, schätzt Voeth.

Es war somit die 113. Minute im Endspiel zwischen Deutschland und Argentinien und der sensationelle Moment des linken Fußes von Mario Götze, der diesen Mehrwert erzeugt hat. Doch die gesamte Bundesliga profitiert vom vierten WM-Stern Deutschlands. „Der Titel adelt die Liga“, sagt Voeth, „volle Stadien, höhere TV-Gelder sowie steigende Einnahmen beim Merchandising sind für alle Bundesligisten durch den WM-Titel möglich.“

Praktisch alle Spieler hätten durch die tolle Leistung während der WM und dem Sieg im Finale ihren Wert steigern können. „Das findet nicht nur in höheren Gehältern und Handgeldern bei Vereinswechseln seinen Niederschlag, sondern auch in zusätzlichen gut bezahlten Werbeverträgen.“

Mercedes-Truck war stundenlang im Bild

Es sind aber auch die Sponsoren und die Sportartikelhersteller, die von der erfolgreichen Fußball-Weltmeisterschaft profitieren. „Durch den Titel erreichen Firmen wie Mercedes ihre Sponsoring-Ziele noch umfassender. Wenn Mercedes darauf setzt, dass das positive Image der Nationalmannschaft ein klein wenig auch auf die Partner des DFB abfärbt, dann wird dieser Effekt durch ein so positives Ereignis wie den WM-Titel natürlich noch verstärkt“, erläutert der Marketingexperte.

Die Maschine mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft steht am 15.07.2014 am Flughafen Tegel in Berlin. Nach 1954, 1974 und 1990 ist Deutschland mit einem Sieg über Argentinien zum vierten Mal Weltmeister geworden. Foto: Bernd von Jutrczenka/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++
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Lufthansa-Jumbo auf dem Flughafen Berlin-Tegel: Auch die Lufthansa will vom WM-Titel und dem positiven Image profitieren und hat die Maschine, die die Nationalmannschaft von Rio de Janeiro nach Berlin geflogen hat, umlackieren. Siegerflieger Fanhansa leuchtete auf der Seite der Boeing.

Foto: dpa

Immerhin ist Mercedes seit den 1970er Jahren Partner des DFB. Und Mercedes war allein am Dienstag bei der Ankunft der Nationalmannschaft in Berlin stundenlang voll im Bilde. Die Mannschaft war in einem offenen Mercedes-Truck bei strahlendem Wetter unterwegs und wurde von schätzungsweise einer halben Million Schaulustiger in Berlin und vielen Millionen Zuschauern im Fernsehen bejubelt. Meist im Bild: Der Truck mit vier WM-Sternen, einer davon ein Mercedes-Stern.

Selbst die Lufthansa hat versucht, ihr Image aufzupolieren. Die Airline, die gerade mit einem Sparprogramm und neuen Billigplänen zu kämpfen hat, taufte kurzerhand den Jumbo, der die Mannschaft von Rio de Janeiro nach Berlin flog, in Fanhansa um.

Adidas ist der Hauptgewinner der WM

Neben Mercedes sieht Voeth vor allem Adidas als Hauptgewinner des großen Turniers. „Der Ausrüster des Weltmeisters profitiert traditionell besonders stark von einer Weltmeisterschaft.“

Voeth ist sich sicher, dass alleine das Geschäft mit den Trikots der deutschen Nationalmannschaft in den nächsten Monaten deutlich zulegen werde. „In Zukunftsmärkten wie Asien, aber auch im Heimatmarkt Deutschland werden Trikots der deutschen Nationalmannschaft – und jetzt vor allem die mit vier Sternen – in den nächsten Monaten sehr gefragt.“

Verkauf deutscher Produkte im Ausland wird leichter

Auch die deutsche Wirtschaft im Allgemeinen werde vom WM-Titel profitieren können, erwartet Voeth. Das Label „Made in Germany“ werde etwa im Ausland durch den weltweit viel beachteten Titel aufgewertet.

Techniker kleben am 15.07.2014 vor der Ankunft der Fußball-Nationalmannschaft auf dem Flughafen Berlin-Tegel den Schriftzug «Weltmeister» an eine Gangway. Nach 1954, 1974 und 1990 ist Deutschland mit einem Sieg über Argentinien zum vierten Mal Weltmeister geworden. Foto: Jens Büttner/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++
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WM-Bus von Mercedes-Benz auf dem Flughafen Tegel in Berlin: Vom WM-Titel werden nach einer Studie der Universität Hohenheim Sponsoren wie Adidas und Mercedes stark profitieren.

Foto: dpa/Jens Büttner

„Natürlich kann kein Unternehmen darauf hoffen, dass ausländische Kunden allein wegen des WM-Titels deutsche Produkte kaufen. Allerdings nimmt die Wertschätzung deutscher Unternehmen und Produkte im Ausland durch den WM-Titel ein wenig zu“, schätzt der Professor. „Das wird das Verkaufen im Ausland in manchen Situationen etwas einfacher machen.“

ARD und ZDF kommen gleichermaßen gut an

Gleichauf liegen ARD und ZDF, die abwechseln von der WM berichtet haben, in der Zuschauergunst. Dem früheren Nationaltorhüter Oliver Kahn bescheinigen 70 Prozent der Deutschen eine Eignung als TV-Experte, Mittelfeldspieler Mehmet Scholl schafft es in diesem Ranking auf 68 Prozent. ARD und ZDF liegen somit nahezu gleich.

Das zeigt sich auch bei der Präferenz der Befragten nach ihrem Lieblingssender: Es gibt keinen. „ARD und ZDF bieten im Grunde ein völlig austauschbares Übertragungsformat. Alles ist ähnlich oder gleich“, erläutert Voeth. „Kommentatoren oder TV-Experten bieten keine ausreichende Möglichkeit zur Differenzierung, da die Zuschauer die Journalisten oder Fußball-Promis nicht zweifelsfrei ARD oder ZDF zuordnen können. Im Grunde liefern die öffentlich-rechtlichen TV-Sender bei der WM keinen Grund, warum zwei Sender die WM abwechselnd übertragen.“

Nur fünf Prozent fanden Merkels Besuch in der Vorrunde hilfreich

Konnte denn auch Bundeskanzlerin Angela Merkel von ihrer Rolle als Fußballfan und ihren beiden Reisen zu Spielen der Nationalmannschaft profitieren? Nur zum Teil: So halten es 71 Prozent der Deutschen für überflüssig, dass Merkel beim Vorrundenauftakt in Brasilien anwesend war. Nur fünf Prozent hielten den Besuch für sinnvoll.

epa04315185 A handout picture provided by the German Federal Press Office of German Chancellor Angela Merkel (C) celebrating with German national soccer team players after the FIFA World Cup 2014 final between Germany and Argentina at the Estadio do Maracana in Rio de Janeiro, Brazil, 13 July 2014. Germany won 1-0 after extra time. (RESTRICTIONS APPLY: Editorial Use Only, not used in association with any commercial entity - Images must not be used in any form of alert service or push service of any kind including via mobile alert services, downloads to mobile devices or MMS messaging - Images must appear as still images and must not emulate match action video footage - No alteration is made to, and no text or image is superimposed over, any published image which: (a) intentionally obscures or removes a sponsor identification image; or (b) adds or overlays the commercial identification of any third party which is not officially associated with the FIFA World Cup) EPA/GUIDO BERGMANN HANDOUT EDITORIAL USE ONLY/NO SALES +++(c) dpa - Bildfunk+++
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Bundeskanzlerin Angela Merkel und Bundespräsident Joachim Gauck feiern in der Kabine der deutschen Nationalmannschaft: Auf Twitter löste das Endspiel einen Rekord an Tweets aus.

Foto: dpa

Das war dann beim Finalspiel am Sonntag ganz anders. Da ergab die Umfrage von Markus Voeth im Vorfeld des Endspiels eine ziemlich eindeutige Präferenz. „74 Prozent der Befragten finden es sinnvoll, wenn Bundeskanzlerin Angela Merkel bei dem Spiel anwesend ist.“ Es könnte geholfen haben in der 113. Minute.

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Von Detlef Stoller
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