01.05.2013, 07:00 Uhr | 0 |

Big Data Intelligente Nutzung externer Daten verschafft Unternehmen einen Vorsprung

Die Verknüpfung interner Daten mit externen Daten ist der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg. Denn dann treffen die Unternehmen die besseren Entscheidungen. Sie verschaffen sich dadurch eine höhere Produktivität und einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Erwiesenermaßen.

Big Data – der Datenstrom im Netz schwillt unaufhörlich an.
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Big Data – der Datenstrom im Netz schwillt unaufhörlich an.

Foto: Teradata

„Unternehmen, die ihre Entscheidungen auf Basis von Daten treffen, sind fünf Prozent produktiver als ihre Wettbewerber. Sie verdienen sechs Prozent mehr Geld und ihr Börsenwert liegt im Durchschnitt 50 Prozent höher“, sagt Erik Brynjolfsson, Professor für Informationstechnologie am BostonerMassachusettsInstitute of Technology (MIT). Als neuester Renner im allgemeinen Hype um die Daten gilt, die internen Daten mit externen Datenquellen zu verknüpfen. „In Zukunft machen die internen Daten nur noch zehn Prozent aus. Ohne wertvolle externe Daten macht man die falschen Prognosen. Das ist in allen Industrien zu beobachten“, sagt Teradata-Manager Hermann Wimmer. Teradata bezeichnet sich selbst als der „weltweit führende Anbieter für Datenbanksoftware, Enterprise Data Warehousing, Data Warehouse Appliances, Consulting Service und analytische Technologien“. 

Individualisierte Werbung ist der Trend

Soviel Expertise um Daten macht latent misstrauisch. Es gehört inzwischen zum Alltag im Internet beispielsweise nach einer Google-Suche zu einem günstigen Zelt beim nächsten Ebay- oder Amazonbesuch mit Angeboten genau solcher Zelte bombardiert zu werden. Dumm für die bannerwerbenden an Ebay und Amazon zahlenden Unternehmen ist dabei, dass der am Zelt interessierte Mensch inzwischen entweder ein Zelt gekauft oder sein Interesse verloren hat. Es liegt daher auf der Hand, dass es das Ziel der Datensammler sein muss und wird, das Datenraster um den Kunden noch enger zu fassen. „Wenn Menschen ihre Autos plötzlich nicht mehr volltanken, sondern nur noch Benzin für 30 oder 50 Euro nachfüllen, könnte das bedeuten, dass sie klamm werden. In den sozialen Medien wird dann kontrolliert, ob der Lebensstil noch zum Einkommen passt“, beschreibt Wimmer die modernen Analysen in Datenbanken.

Äußerst erfolgreich mit der intelligenten Verknüpfung sämtlicher Marketing-Kanäle ist zum Beispiel die britische Shop Direct Group. Der ehemals klassische Kataloganbieter ist heute Englands führender Online-Versandhandel. 75 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet der Lieferant von Fashion-, Lifestyle- und Elektronikprodukten inzwischen über den Online-Vertrieb. Shop Direct Group arbeitet längst nicht mehr mit gesichtslosen Massenmails zur Kundenansprache. Der Online-Händler verschickt individualisierte Ansprachen. Der Erfolg spricht für sich: Pro verschickter Mail konnte Shop Direct Group 28 Prozent zusätzlichen Absatz generieren. Es funktioniert also.

Durch intelligente Datennutzung können sogar Kunden zurückgewonnen werden

Dem britischen Online-Händler gelinge es sogar, durch intelligente Nutzung ihrer Kundendaten, solche Kunden zurück zu gewinnen, die ohne weitere Interaktion wohl für immer verloren gewesen wären. Wenn etwa ein Besucher des Onlineshops seine Bestellung aufgrund von technischen Problemen abbricht, setzt die Datenanalyse-Software automatische mehrere Aktionen in Gang: Shop Direct identifiziert den Besucher, entschuldigt sich per E-Mail und informiert ihn, wenn die Ursache der Störung beseitigt ist. In einer zweiten E-Mail versucht das Unternehmen, mit Bildern des entsprechenden Artikels erneut zum Kauf anzuregen. Auf ähnliche Weise klärt Shop Direct den Kunden bei Engpässen im Warenbestand darüber auf, wann der Artikel wieder verfügbar sein dürfte und welche Produkte noch für ihn interessant sein könnten. 

Durch Geoortung auf dem Smartphone individuelle Werbung auch in der Filiale vor Ort

Das Ganze hat natürlich noch diverse Eskalationsstufen, denn immer noch ist der normale Filialhandel der zentrale  Verkaufssort. Rund 90 Prozent aller Warentransaktionen geschehen im traditionellen Geschäft vor Ort. Aber dafür gibt es ja die Geoortung des Smartphones, die inzwischen ziemlich genau ist. So genau jedenfalls, dass es möglich ist, mittels so genannter „Temporary Mobile Subscriber Identity“ (TMSI) – Interessierte mögen sich das genaue Verfahren von Teradata erklären lassen – Smartphones im Geschäft zu identifizieren und zu lokalisieren. Dadurch lässt sich erkennen, in welchen Bereichen des Geschäfts die Besucher die meiste Zeit verbringen und welchen Produktgruppen sie die meiste Aufmerksamkeit schenken. Intelligent ausgewertet ermöglicht dieses anonyme Ausspähen der Ortsdaten, den potenziellen Kunden mit individuellen Angeboten auf seinem Smartphone gezielt anzusprechen, sobald er sich das nächste Mal in die Nähe der Filiale wagt.

Eines ist aber auch den Big Data Propheten von Teradata klar: Es geht nur mit einem hohen Maß an Transparenz. „Die Unternehmen machen einen Fehler, wenn sie ihren Kunden nicht sagen, welche Daten sie über ihn gespeichert haben“, ist sich Wimmer sicher. Das Problem dabei ist vor allem, dass es inzwischen Daten im absoluten Überfluss gibt. Smartphones, Autos, die Kleidung – das komplette Umfeld jedes Menschen ist vollgestopft mit Chips, die Daten produzieren. Und dazu kommen noch die sozialen Netzwerke wie Facebook und all die anderen Datenkraken wie Ebay und Google. Da ist es wenig verwunderlich, dass in Deutschland 65 Prozent der Marketing-Fachleute davon überzeugt sind, dass die Bedeutung der Daten stark steigen wird. Diese Zahl hat eine Befragung der Kommunikationsagentur Interone, die Büros in Hamburg, Düsseldorf und München unterhält, ausgespuckt.

Smartphone-Geoortung als Stau-Frühwarnsystem

Die Nutzung von Daten, die ohnehin anfallen, wie die Geoortung auf dem Smartphone, kann auch wirklich sinnvoll sein. Beispiel Straßenverkehr, genauer Verkehrskollaps. Da kann die Geoortung als Frühwarnsystem dienen. Moderne Navigationssysteme zeigen Staus quasi in Echtzeit an, wenn sich 100 Smartphones auf einer Autobahn plötzlich nicht mehr bewegen. „Verkehrsprognosen sind heute viel präziser. Das spart Zeit und Kohlendioxid-Emissionen. Und je mehr Leute Smartphones benutzen, desto größer wird dieser Spareffekt“, weiß Michael Chui, der für das Beratungsunternehmen McKinsey die Folgen dieser Informationstechnologien erforscht.

Noch mehr Potential durch die intelligente Datenanalyse und –nutzung für den Menschen sieht Chui dabei im Gesundheitswesen. Hier kann die mobile Überwachung ein sehr effektiver Frühwarner sein. „Wichtig ist dabei, dass die Menschen gesund bleiben, indem sie frühzeitig auf sich andeutende Krankheiten aufmerksam gemacht werden“, rät Chui. Auch die Energiewirtschaft hantiert mit Big Data. So haben sich Siemens und Teradata sowie Eon und Ericsson verbündet, um endlich das intelligente Stromnetz durch Sensoren und intelligente Stromzähler zu schaffen. „Nur so lassen sich Produktion und Verbrauch von Strom ausbalancieren“, glaubt Jan Mrosik, Chef der Siemens-Sparte Intelligente Netze.

Kurios: Orangefarbene Autos bauen die wenigsten Unfälle

Kuriose, aber auch eindrucksvolle Beispiele für den Erfolg von Datensammlung, Analyse und intelligenter Verknüpfung liefert die Versicherungsbranche. In einem Wettbewerb sind Daten-Wissenschaftler aus der ganzen Welt angetreten, um das Maximum aus den Daten einer Autoversicherung heraus zu holen.

Und siehe da: Sie haben herausgefunden, dass Fahrer mit orangefarbenen Autos die wenigsten Unfälle bauen. Achten Sie also bitte beim Kauf Ihres nächsten Fahrzeugs auf ein schönes Orange, so können Sie Ihre Schadensfreiheitsklasse mit Erfolg senken und dauerhaft niedrig halten. „Die Teams haben die Vorhersagewahrscheinlichkeit für einen Unfall Schritt für Schritt um 340 Prozent erhöht“, berichtet Brynjolfsson.

Der Informationstechnik-Professor aus Boston malt eine seltsam düstere Zukunft aus. „Wir gehen in eine Ära, in der die Privatsphäre komplett verschwindet“, prophezeit er. „Eigenschaften wie die Intelligenz oder die politische Einstellung lassen sich mit einer bemerkenswerten Präzision erkennen.“ So konnten Forscher der britischen Cambridge-Universität allein über die Auswertung des berühmten „Like“-Buttons von Facebook so einiges mit großer Treffsicherheit aus den Klicks extrahieren. Sagenhaft 95 Prozent beträgt die Trefferquote bei der Hautfarbe, das Geschlecht finden die Briten zu 93 Prozent heraus. Die sexuelle Orientierung rangiert bei 88, die politische Neigung bei 85, die Religion bei 83 Prozent. Den Raucher enttarnen die Briten noch zu 73 Prozent, den Alkoholiker zu 70 Prozent.

Anonym bleibt nicht anonym

Es ist also heute wirklich kein Problem mehr, aus der immensen Datenflut sehr exakte Profile von Menschen herzustellen. Viele mag beruhigen, dass die Unternehmen immer wieder darauf hinweisen, dass sie ihre Daten schließlich anonym erheben und somit keiner konkreten Person zugeordnet werden können. Diese Beteuerungen verweist der Bostoner Informationstechnik-Professor in das Reich der Fabel. „Werden zwei Datenquellen zusammengeführt, lassen sich anonymisierte Daten plötzlich Personen zuordnen“, hat der Wissenschaftler beobachtet. Nun zählen Sie einmal für sich selber die Anzahl der möglichen Datenquellen, die Sie tagtäglich freiwillig oder unfreiwillig sprudeln lassen. Sie werden staunen, wie viele das sind.

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Von Detlef Stoller
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