04.11.2014, 12:00 Uhr | 0 |

Trend Onlineshops entern Einzelhandel

Egal ob Lascana, MyMuesli oder der Internetgigant Amazon – viele reine Onliner zieht es in den stationären Handel. Bisher eröffnen sie ihre realen Läden bevorzugt in besonders hippen Metropolen. Aber inzwischen scheint klar: Es geht nicht mehr um die Frage: online oder stationär. Vielmehr setzen sich Konzepte durch, die alle Kanäle verbinden.

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Offline: Im angesagten Berliner Einkaufszentrum Bikini hat der Onlinehändler Cyberport eine Filiale im stationären Einzelhandel eröffnet. Die Läden sind teilweise wie auf einer Messe in Boxen untergebracht.

Foto: Xamax/dpa

Für Xanthurus war es eine Premiere: Mitte Oktober hat der als reines Internetportal gegründete Weinhändler sein erstes Ladenlokal eröffnet. „Vindega“ haben die Onliner ihre Vorzeige-Weinbar im schicken Düsseldorfer Medienhafen getauft.

Für Oliver Koenig, Weinfachmann in Diensten des 2012 gegründeten Unternehmens, eine folgerichtige Entscheidung: „Wein ist und bleibt ein Produkt, das sinnlich erfahren werden will.“ Das gilt auch dann, wenn der Wein online verkauft wird. Also hat das Unternehmen kräftig in moderne Verkostungsautomaten investiert, die den Wein perfekt temperiert ausschenken und den Inhalt in den angefangenen Flaschen frisch halten. Zweck der kostspieligen Übung: „Der Kunde soll in der Vindega in Ruhe probieren können, vor Ort oder später per Internet bestellen und die Ware dann bequem geliefert bekommen“, erklärt Koenig.

Der Weinhändler steht mit der Strategie von Clicks & Mortar, also Onlineshop plus Fachgeschäft, für einen Trend im Einzelhandel. „Die Grenzen zwischen den Vertriebskanälen verschwimmen immer mehr“, beobachtet Sabrina Mertens vom Institut für Handelsforschung (IfH) in Köln schon seit einigen Jahren. „Der Handel der Zukunft muss da sein, wo sich der Kunde gerade befindet“, sagt die Leiterin des E-Commerce-Centers. „Der sehr konservative Handelskäufer, der grundsätzlich nicht im Web bestellt, stirbt aus.“ Heute sträubt sich noch ein Viertel aller Konsumenten gegen Einkäufe im Internet, bis 2020 soll ihr Anteil auf 15% schrumpfen.

Der Einzelhandel steht also am Beginn eines regelrechten Umbruchs. „Cross-Channel-Kompetenz wird zum zentralen Erfolgsfaktor für stationäre Einzelhändler. 20% bis 30% werden diesen Wandel nicht überstehen“, prognostiziert die Kölnerin. Es geht eben nicht mehr darum, dem E-Commerce entgegenzutreten. Denn der Onlinehandel, der in den lokalen Fachgeschäften oft als Bedrohung wahrgenommen wird, birgt im Gegenteil große Chancen. Denn nahezu jedem dritten Einkauf in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops mit PC bzw. Laptop voraus. Diese Käufe entsprechen der Hälfte der gesamten Umsätze in Ladenlokalen.

In der umgekehrten Richtung läuft es weit spärlicher. Nur 11,4% der Interneteinkäufe ging eine Recherche im Laden vor Ort voraus. Das widerlegt die Kritik am vermeintlichen „Beratungsklau“: Der Kunde lasse sich im Fachhandel ausführlich beraten, kaufe dann aber ganz preisbewusst online.

Auf dieses Informations- und Kaufverhalten reagieren immer mehr Onlineshops mit Strategien wie der Weinhändler Xanthurus. Der Elektronikspezialist Cyberport ist im Berliner Einkaufszentrum „Bikini“ in der realen Welt vertreten. MyMuesli hat schon dreizehn eigene Geschäfte eröffnet, ist außerdem mit Teilsortimenten im Lebensmitteleinzelhandel vertreten.

Kleinere Spezialanbieter, wie das Designlabel arthurkopf verzichten zwar auf dauerhaft gemietete Flächen in guten Lagen. Stattdessen aber bietet Unternehmensgründer Henry Trebstein seine Taschen und Gürtel aus gebrauchten Fahrradschläuchen, Sattelleder und bunter Lkw-Plane auf Designmärkten an. „Die Leute kaufen nicht unbedingt direkt vor Ort“, berichtet der Gladbecker. „Aber in den zwei Wochen nach dem Markt stellen wir fest, dass der Anteil der Onlinebestellungen aus der besuchten Region deutlich höher ist.“

„Zukünftig sind flexible und innovative Konzepte gefragt, die sich konsequent an der Customer Journey der Kunden orientieren“, sagt Handelsforscherin Sabrina Mertens. Frei übersetzt: Der Kunde möchte künftig immer öfter genau da einkaufen, wo er sich gerade aufhält und zu dem Zeitpunkt, in dem er den Kaufanreiz erfährt – also unabhängig von Ladenöffnungszeiten.

Für die Anbieter – darunter immer häufiger die Hersteller selbst – bedeutet das auch, verstärkt mit sogenannten Pop-up-Stores oder Markenevents in die Städte zu streben. Den verödenden Fußgängerzonen der Mittel- und Unterzentren wird das aber nur wenig helfen: „Die großen Marken setzen nur auf die Hotspots“, beobachtet Mertens.

So nun auch Amazon: Der Internetgigant (Börsenwert: rund 115 Mrd. Euro) plant in New York ein erstes stationäres Geschäft zu eröffnen – gegenüber dem Empire State Building. Das berichtet das Wall Street Journal. „In vielen Branchen wird es in einigen Jahren nur noch Amazon plus einen weiteren Anbieter geben“, prognostiziert das IfH. Der Internet-Marktplatz wird sich stark konsolidieren: „90% der reinen Online-Händler werden wieder vom Markt verschwinden

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Von M.Volmer | Präsentiert von VDI Logo
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